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高档白酒调整引发营销渠道变革

  五粮液与最大经销商分手 茅台放下身段降低经销商门槛

  
 

  

  高档白酒调整引发营销渠道变革

  

  
 

  

  本报记者 王轶辰

  

  
 

  

  在白酒行业调整期,厂家要优化经销商结构,经销商同样也要优化产品结构,白酒经销商在厂家之间的选择和调整,表明市场机制开始起作用,以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变

  

  
 

  

  近日,五粮液最大的经销商之一银基集团发布公告称,其全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司订立经销协议,公司已获得向广东省团购客户经销及公司旗下品汇壹号连锁店经销贵州茅台酒产品的非独家经销权。

  

  
 

  

  去年下半年以来,随着“三公消费”限制等因素的影响,高档白酒陷入持续低迷,银基在这个背景下“移情”茅台引发了业界诸多猜测。专家表示,早在行业调整期之前,国内酒企均已酝酿营销体制改革,银基此举一定程度上将助推酒企深化营销体制改革。

  

  
 

  

  资料显示,银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商,凭借其完善的经销网络及优质的渠道管理,与五粮液集团顺利合作10余载,于2010年3月取得由五粮液集团用10年时间打造酿制的“永福酱酒”15年全球独家经销权。在白酒业过去的黄金10年中,双方合作获取了巨额利润。

  

  
 

  

  然而,美好的过去没能阻挡双方“分手”的步伐。数据显示,银基集团2012至2013财年销售收入3.9亿港元,大幅下降87%,净利润也从6.98亿港元跌至亏损11.34亿港元。

  

  
 

  

  “上一个财年,银基包销的68度和45度五粮液销售业绩大幅下滑并出现巨亏,因此必须寻找新的增长点。”业内人士表示,五粮液目前的经营策略存在不少问题,银基离开也是无奈之举。

  

  
 

  

  “银基移情贵州茅台是出于自身利益考虑做出的选择,因为此轮调整期内经销商也承受着巨大的库存压力和现金流压力,银基在巨亏的背景下,通过调整产品结构来减弱自身的风险,是可以理解的。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,在行业调整期内,顺应市场潮流是企业的明智之举。

  

  
 

  

  梁铭宣认为,虽然五粮液的年报显示业绩实现了增长,但其面临着价格倒挂这一挑战,未来五粮液应积极解决,与经销商共进退,否则一旦经销商退出而自身营销体制作用有限,那么发展风险较大。

  

  
 

  

  7月,茅台正式开放2000吨经销权的营销新策略,即新经销商一次性支付6365.6万元,购买30吨,约合6.37万瓶飞天茅台,就可以成为茅台经销商。到2014年,经销商还可以成为茅台正式经销商。茅台这一“破天荒”的举动首次打破了其专营渠道。

  

  
 

  

  “凭借产品的稀缺性,贵州茅台一向在与经销商的关系中扮演着强势角色。如今贵州茅台放宽经销商进入门槛,表明其产品销售压力较大。”在梁铭宣看来,贵州茅台是白酒行业的龙头企业,其销售压力较大,其他酒企的销售压力也就不言而喻。

  

  
 

  

  对于银基牵手茅台,梁铭宣强调,贵州茅台放宽经销商门槛短期内可以有助于业绩的提升,但是长远而言不利于企业发展。因为在需求不振的背景下,经销商数量增加意味着市场供给的增加,供求关系不仅没有改善反而更加紧张,贵州茅台或将重返降价阶段。

  

  
 

  

  事实上,银基的“倒戈”现象在当前白酒行业内较为普遍,此段行业调整窗口期对白酒企业既是挑战也是机会。专家表示,在白酒行业调整期,厂家要优化经销商结构,经销商同样也要优化产品结构,白酒经销商在厂家之间的选择和调整,表明市场机制开始起作用,以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变。

  

  

  来源:经济日报

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