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来自 酒文化 2020-01-16 09:23 的文章
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大众酒运作中的四大误区

  开拓大众酒市场是2013年许多大中型白酒企业共同的选择,虽然是不得已的选择,但该细分市场已经成为行业热点之一。从2012年年底到2013年下半年,陆续有大量的企业推出了众多的大众酒产品,市场表现各异。根据笔者总结发现,目前业内在大众酒的运作方面还存在诸多误区,有代表性的主要集中在四个方面。

  

  误区一:大众酒的机会很大,目前正在流行。

  

  表现:原来不少企业都把精力放在中高价位产品上,而忽视了对大众酒市场的占领。于是很多企业认为,大众酒的市场还没被满足,市场潜力很大,需要更多的产品去填补。

  

  评析:当我们把目光关注于某一点时,便会发现那一点是多么的“与众不同”,事实上它和其他的点一样,只是因为我们过于关注了。大众酒便是这样,这个市场上几乎所有的价位都有品牌试图去满足,每一个价位都是一片红海,蓝海只存在我们的想象中,或者期待中,而真正的品牌其实是从红海中成长、发展起来的,只有竞争才能磨砺一个品牌,才能催生一个品牌。

  

  还有一个情况是,随大流永远是最安全的。大海中的鱼群遭受到威胁时,便会聚集在一起,但这样反而会被有经验的渔夫赶到一起围捕。对于单个鱼儿来说,随大流是最为舒适的决策,尽管整体看起来很不可思议。对于企业决策来说也是如此,随大流看起来是最安全的,而任何创新都有可能带来经营的风险。但是不经思考而去“随大流”也会带来各种损失。

  

  大众酒市场的真实情况是品牌林立,竞争早就白热化,不亚于任何一个价格带。新的品牌进入要么是分一杯羹,要么是“统领”某个价位,这个市场的蛋糕很难因为更多新产品的加入就能扩大,这是一个典型的此消彼长的竞争性市场。不少企业都希望能在大众酒价位打造出一个支柱性产品来,而这其实是一种品牌化的结果,需要企业长期的努力,用打造新品牌的决心和毅力去运作,绝非推出大众价位的产品就能成功的。

  

  误区二:在强势母品牌的拉动下,只要推出大众价位的产品就可以了。

  

  表现:不少企业短时间内根据“市场需求”推出了很多大众价位的产品,这类产品的价位一般集中在10~200元之间,而品名则采取了更加大众化的策略,跟进业内已有的品名,没有太多的新意,比如“老字号”、“青花瓷”、“D系列”等。

  

  评析:白酒企业的发展都会经历一个“品牌产品化”的阶段,比如古井这个品牌以“年份原浆”这个产品实现了和消费者的接触、落地,最终提升了“古井”品牌,为品牌做了加法。这是自下而上的一种产品推广策略,现在的大众酒推广其实是自上而下的产品推广策略,在原有强势品牌基础上推出的更低价位产品,是品牌的一种“俯冲”。就是有这种俯冲的优势,使得不少企业认为凭借已有的品牌力能够带动更低价位的发展。

  

  事实上这是一种对已有品牌的过于自信,由低到高推出产品需要聚焦运作,而由高到低同样也需要聚焦运作,任何产品的推广都需要企业付出市场层面的实际行动才有成功的可能性。试看五粮液、茅台两大品牌,数年来虽然推广过很多个低价位产品,但能够取得规模销量的产品并不多,更不用说和已有核心产品比了。所谓的“品牌”,在白酒行业更多的是形成一种流行之势,最终使得产品形成了“品牌”,其包装、价格被大众接受。消费者对某品牌的认识总是通过某个核心产品来达成的,一旦这个核心产品固化了,品牌自然形成,随后企业不断地加大品牌拉力,然后就会形成一个较为持久的品牌。

  

  这种误区还存在一个关键问题,那就是忽视了产品创新。都奔向这个价位没错,因为没别的地方可去,但是仅仅有这样价位的产品远远不够,大众酒市场需要的是更具有创新意义的产品。这种创新有必要在三方面体现:一是包装,符合现代社会文明的发展,用更加简约而个性化的包装去满足消费者;二是酒水,同样需要创新,而不是新包装灌旧酒;第三,品牌推广应该有新意。就拿品名来说,大多数的产品品名雷同,互相跟进模仿,可以看出企业没有在这方面投入智慧和成本。但对于任何一个人群来说,都需要企业投入精力去满足他们的需求。

  

  误区三:大众酒就是平民消费,不需要进一步的人群细分。

  

  表现:很多企业的大众酒产品价格看似落在大众酒价位里,其实还不够精准,并没有瞄准具体消费人群。这类产品还是传统的分档模式,一般就是三个产品,价格高、中、低,看起来是想抓住更多消费者。

  

  评析:“大众”是一个非常宽泛而模糊的概念,占白酒消费者的绝大多数,而这个庞大人群中又有很多细分人群。通过“窄占位”切入大众市场,然后才能做大。与“加多宝”凉茶一样,虽然定位是怕上火的人群,其实成功后的品牌面对的是所有的消费者,很多购买该品牌的消费者可能并不需要这个产品功能。品牌定位就是这样,定位越“窄”,就越容易抓住消费者,也更容易把市场做大。

  

  笔者的看法是,应该从“大众”这个庞大的人群中切割出一块来作为目标人群,而不是笼统地去做所谓的大众酒。即继续寻找细分人群,比如针对90后的时尚型白酒。这种白酒可通过降度、个性化的包装来实现。90后是个庞大的消费群,也是一个白酒品牌培育、增加新消费者的重要目标人群,虽然很多企业都在思考年轻一代消费者的问题,但到目前为止,大中型企业鲜有拿出具体产品来满足的,倒是有些小企业在尝试,我们呼吁更多的大企业进入这个领域,树立标杆,形成一呼百应的趋势。白酒的时尚化是白酒行业一直在探讨但却一直悬而未决的一个话题,由于传统白酒身上所散发的文化气息过于正统和陈旧,根本无法获得年轻消费者的价值认同,难以介入时尚消费领域,这是白酒、尤其是中高档白酒的一个先天弊病。现在大众酒刚好可以介入这个领域大展身手。再比如,针对“老酒鬼”这样重度消费者推出的传统高度白酒。这个人群同样广泛存在,他们需要更有品牌力、产品力的专业性品牌去满足,但说实话,这个人群一直被我们所忽略。

  

  误区四:只要采取原有的中高端或者高端酒的运作方法就可以成功。

  

  表现:不少企业在大众酒的推广方面沿用了原有中高端酒或者高端酒的运作习惯,有些习惯是很好的,比如聚焦资源运作,打造重点产品,但忽视了大众价位产品价位较低这个特点,往往出现的情况是聚焦的“资源”越多,价格卖穿得就越快。

  

  评析:由于价格及白酒市场竞争规律,大众酒在实际操作中最可能出现的问题是价格透明、利润透明。所以,大型企业有必要构建“1+n”的产品线模式,将其中的核心产品“1”打造为品牌化的产品,也是我们常说的公卖产品,然后根据消费人群、区域特点和经销商资源等条件推出更多的适应性产品来。比如对于五粮醇这样的大众产品,公卖产品做品牌,企业聚焦资源投入,然后再根据各地经销商的需求和区域特点推出区域性个性化产品,一方面是为了更好地满足该区域的消费特点,另一方面是为了弥补经销商利润的不足。一个几十元单价的白酒产品全国通卖,价格体系的维护将是一个巨大的管理问题,所以为了降低管理成本,必须引进更多的区域性产品。对于一个省级品牌也是如此,有必要针对一些重点地级市或者重点经销商推出适应性产品来。

  

  

  来源:糖酒周刊

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