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来自 酒文化 2020-01-17 05:13 的文章
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“铜墙铁壁”裂痕显现 江西市场是名酒待吃的最

   一直以来,江西市场以本土酒企构筑的铜墙铁壁在业内著称。时至今日,四特一家独大,群候割据版图依然是江西市场的主旋律。然而,看似平淡的市场,实则暗流汹涌:在名优酒转战赣鄱大地之后,力量悬殊的产品、品牌、渠道博弈,几乎杀死了这一场比赛的悬念。

  

   1、四特引领江西白酒升级调整,龙头效应凸显

  

   据调查,江西白酒市场整体容量在100亿左右(其中地产酒约占70%以上的份额),但相比于周边省份湖南、湖北市场的200多亿,市场规模较小。这也和江西市场本土品牌势力薄弱有关,目前江西仅有四特、章贡、堆花、李渡、全良液、七宝和临川贡等相对具有规模,营收亿元以上的酒企不到五家。

  

   2017年,江西省经济发展进入快速轨道,总量首次迈入2万亿俱乐部, GDP增速全国第三,随着江西经济的快速发展,居民消费可收入支配的增长,为江西白酒市场的扩容提供了契机。

  

   从消费层面来看,过去由于经济因素的限制导致整体消费水平偏低,白酒市场很大份额集中在百元以下的中低档白酒,随着如今居民消费水平的提高和社会经济的活跃,饮酒场景中的商务宴请频次增长,使得江西白酒的核心消费价格带上移至160-300元区间,这与周边省份的情况较为一致。消费水平的提升催生出了以品牌、品质为核心的消费新形态。白酒营销专家杨承平预测,未来五年左右江西的市场容量将突破150亿元。

  

   目前以300元为分界线,江西本地品牌牢牢掌握该价位段以下的市场,并在此基础上形成以四特为龙头,其他地域品牌各自占地为王的竞争格局。

  

   以四特为例,在消费升级、中高端扩容等因素的综合影响下,江西龙头四特以四特年份酒、四特东方韵、四特星级、四特锦瓷等多个系列为核心产品,全面覆盖高、中、低价位段,期望在每个价格带均有表现强劲的大单品。

  

   近年来,四特砍掉大量低端老旧产品,加大力度主推东方韵系列,一定程度上提升了四特在全国范围内的品牌影响力,为四特未来加深全国化步伐提供资源储备。

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   2、一家独大下依然群雄割据,但大树之下却不乘凉

  

   目前一家独大的四特牢牢占据了樟树、南昌等核心城市,四特在福建、广东、江苏等省外市场也处于稳步增长中,例如通过一年多的调整,四特东方韵系列在江苏市场由原来占比不到20%增加到50%以上,其中四特东方韵国韵及高端年份系列同比增长113%。

  

   其余区域酒企守着自己的一亩三分地,在各自的区域内做巩固市场地位。章贡王在赣州充当霸主,堆花横扫江西低端酒市场,全良液控制着上饶地区,临川贡坚守抚州,七宝安居赣西北。十分强势的江西本地品牌一直以来靠着自产自销在省内站稳脚跟,对外来品牌强烈抵制,保守封闭成为江西的市场标签。

  

   江西省酒业协会秘书长阙英才告诉记者:近两年,在江西市场上涌现了很多本地品牌快速侵占当地市场,‘群候割据’的格局依然十分坚挺。

  

   外来名酒的冲击,本地区域不断兴起新品牌,小众酒越来越多,自带酒越来越多,渠道已经越来越难做了,如此背景下,随着四特不断向中高端升级,并加码省外核心市场的复制和扩展,自然给了外来品牌进入江西大众酒市场留下空间,其余地产品牌自然难抵制住外来名酒对市场的占领。

  

   虽然地产品牌在大众酒市场有着短期内无法撼动的地位,但在300元以上价格带,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等全国名酒渗透加强,尤其是在600元以上的高端市场,基本上是茅台、五粮液、国窖1573等占据绝对主流,地产酒中仅有四特十五年在个别渠道有所表现外,但占比偏低,江西其他品牌则难以进入该价格带。

  

   数据显示,2018年江西省酒类市场有接近10个外省品牌实现了销量过亿,其中以洋河蓝色经典系列和茅台表现最优。另外因地缘优势,白云边与迎驾贡也有了发力契机,并占据一定市场。

  

   除了茅台在高端领域占据绝对话语权,从洋河今年上半年的增速来看,省外新兴市场增长最快的就是江西。各名酒品牌全面实施的渠道下沉对江西本地品牌造成了不小的压力,随着白酒进入强分化时代,高端白酒品牌集中越来越高,消费对于品牌认知需求越来越高时,省外名酒对江西市场的影响力将不可忽视。

  

   大树底下已经不再凉快。江西本地经销商表示:徽酒、苏酒、川酒等区域板块酒企的市场深耕将加速江西白酒市场新局面的产生,面对外来酒企攻势,江西酒企需要抱团前行。

  

   3、告别舒适区,赣酒品牌的突围战要耐心地打

  

   关于赣酒的市场突围,江西省酒业协会秘书长阙英才认为要坚持三点:

  

   1、江西本地酒企必须结合江西经济条件和消费形态,找准产品定位;

  

   2、扎扎实实做好消费者体验工作;

  

   3、必须有恒心打持久战。

  

   他同时指出,赣酒需要的是创新突围、抱团取暖,而外来名酒则将在未来重点抢占消费者心智。但不管是依然占据优势的地产酒,还是外来名酒,要想在江西市场有所建树,必须做好心理准备,保持耐心打持久战。

  

   如今,集中于100元左右的酒水消费水平造就了江西30亿的大众酒消费市场。四特以星级酒实现走量,堆花、全良液等旗下系列酒业都在100元以下价位……但有业内人士表示,江西大众酒市场在量上可能出现下滑,中低价位主流价位可能会上涨,但大众酒市场规模可能不会有太大增长,这无疑加速了本土品牌升级调整的紧迫感。

  

   另外,过去消费者对于区域品牌的信任度极高,但随着消费逐渐回归理性,以及全国名酒的品牌和市场渗透,对知名度和品牌美誉度等将更加左右消费者购买行为,价格战已经不是最佳的营销模式,脱离原有的舒适区,进行产品结构的升级优化,紧跟时代趋势,消费趋势,不断精准产品定位是当前江西本地品牌需要思考的一个方向。

  

   杨承平则从营销层面做出分析,他指出区域性品牌就是地方名片,有着比外来品牌更好的营销切入点,要使消费者对本土品牌的信任度越来越高,就应以创新的营销手法和互动方式,加深与消费者交流。近年来高端光瓶酒李渡1955得到众多消费者追捧,就是江西区域性白酒营销创新的经典案例。

  

   而这样的消费者培育和圈层建设,自然需要时间的积累和持续的投入,作为以巩固和深耕核心市场为主要任务的众多江西本土品牌来说,只有转变观念,在忧患意识下催生变革决心,才能在不断加大的防守压力中寻求反击机会。

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