快捷搜索:
来自 酒文化 2020-01-17 05:13 的文章
当前位置: 五粮液52度价格_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网 > 酒文化 > 正文

全国名酒抢滩民酒市场 区域酒企如何应战?

   白酒业高速发展十年,全国名酒撑起了行业天花板,区域名酒在全国名酒的价格庇护下攻城拔寨。在2012年以来,行业在连续遭遇了塑化剂风波、限制三公消费、中国经济结构转型、固定资产投资增速下降等事件冲击以后,结束了疯狂发展的黄金十年,面临的将是机遇与挑战并存的转型调整期。中高端白酒企业开始向下打压中小白酒企业,尤其是对区域强势品牌企业的渗透性打压,区域白酒企业的生存压力明显加大。

  

   在全国名酒主要运作高端品牌和产品时,他们与区域性酒企相对处于一种平安无事的状态,大家各玩各的,极少会在大范围市场出现短兵相接的局面。但是现在高端市场受阻,一线名酒进军中档和中低端市场,这就意味着他们开始进入区域名酒企业的领地,刺身搏杀的巷战不可避免。全国名酒将在区域经销商资源、渠道资源等多方面与区域名酒展开竞争,区域名酒该如何迎战?

  

  

   全国名酒抢滩民酒市场

  

   过去,依托我国宏观经济的高速发展,白酒行业一路高歌猛进成就了黄金十年。十年间全国名酒更是获得价格和市场的双赢,在全国名酒步步抬升行业天花板的同时,区域名酒也紧随其后。但这样的情况被一系列内外因素所打破,尤其是限制三公消费更是让全国名酒陷入量价齐跌的境地。再加上受国内外疲软的经济环境影响,高端白酒消费受到了沉重的打击,巨大的行业产能和社会库存犹如堰塞湖一般,时时刻刻威胁着酒企。行业调整之下,各大酒企将市场策略转向中低端白酒,纷纷倡导向民酒转变。

  

   随着国家拉动内需政策的推进,白酒回归大众消费,权贵公务消费时代终结,大众消费能力增强,中国酒业正在开创一个全新的时代。白酒消费回归理性,大众消费时代到来俨然成为共识。无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等,众多一线品牌今年的各种举措都有个共同点,那就是名酒集体发力腰部。而众所周知,腰部价格带也正是众多区域名酒品牌最重要的价格带。

  

   2013年7月23日,五粮液发布的3款新品,将使五粮液腰部产品在每瓶100—600元左右的价格带上更加细分,逐渐形成清晰的腰部产品结构。其中,五粮醇担负起每瓶60-120元左右的区间;五粮春占领每瓶200元左右的价格带;五粮头曲占位每瓶200-300元;五粮特曲占位每瓶300-400元;五粮特曲精品占位每瓶400-500元;六和液则占位每瓶600元左右的价格带。

  

   与五粮液出新品不同的是,茅台直接调低部分产品的售价,将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降到109元;仁酒每瓶从599元降至299元;汉酱酒每瓶从799元降至399元,降低身段参与市场争夺。泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品,将之定位于中价位产品的支柱。

  

   区域中小酒企快速萎缩

  

   名酒回归大众酒会加剧中低端酒的市场竞争,不仅区域强势品牌会面临严峻的挑战,综合实力小、品质无保障的区域小酒厂更会面临洗牌。笔者调研发现许多地方性小酒厂生存现状极为艰难,招商招不到家门口市场也被对手侵蚀的体无完肤,总的来说,就是没有一个自己能够生存的空间,甚至很小的空间都没有。

  

   与区域性的地方品牌相比,全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势,名酒争抢低端市场可以解决收入、规模和税收问题。而区域性的二三线品牌当前面临的最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入、如何稳固自己的商业网络。他们最大的不足也正是在于自身对品牌的认识度不高。

  

   区域中小酒企市场的萎缩,无疑会将他们拖入生死的悬崖,勇往直前只可是万丈深渊,后退则陷入区域强势品牌和全国性品牌的集体围剿。

  

   赤身搏杀,短兵相接

  

   过去白酒业的黄金十年之所以和谐,源于各个企业、商家之间默契的产品价位区隔和区域区隔,而如今不重视地方酒价格带的全国性名酒也开始着重打造中低端产品,腰部价格带成为全国名酒和区域名酒争夺的战略要地,尽管竞争和布局的方式不尽相同,或直接降价,或推腰部新品,或跨界合作,或终端拦截,但毋庸置疑的是市场竞争变得更加惨烈。特别是全国名酒企业的品牌优势、资金优势、渠道优势及产品优势将会对区域名酒产生巨大的压力,未来几年,将会有很大一部分区域白酒企业被兼并,甚至倒闭。

  

   全国名酒对于区域名酒的挑战还不仅只是产品层面的,由于腰部价位产品与高端价位产品的营销方式不同,全国名酒推广腰部产品势必需要放弃以往高举高打的手法,转而向区域品牌精耕市场的做法靠拢。而若如此,全国名酒将在区域强势经销商资源、渠道资源等多方面与区域品牌展开竞争。

  

   区域名酒破局

  

   1地域情感认知,占领消费者心智

  

   一方水土养一方人,每个人都有家乡情结,都会以家乡的文化、家乡的产品为荣。地域白酒企业的产品如果能够和地方文化实现大融合,让产品成为地方文化的载体,就会迎合本地消费者的心理需求,直接拉进消费者与产品的心理距离,从情感上占领消费者的认知。同时,白酒的地域资源属性决定了白酒的特产性质,只有成为地域特产代表才能获得区域外消费者认可,茅台其实就是贵州特产酒的代表品牌。

  

   酿酒的地域文化,饮酒的地域情结,是白酒行业共同的认知。这也是地域名酒最大的机会所在,正是因为白酒具有这样天然的地域情感属性。消费者情感认知是区域名酒最大的发展优势。激发地域消费者对本地品牌的情感认同,将当地人喝当地酒的自豪感调动起来。同时地域名酒也要善于打感情牌,充分肯定和认知独特的区域情感价值并加以利用。

  

   区域名酒品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联,但归根结底,对自己家乡的强烈认同感,是维系地方品牌与联系最关键的纽带。全面提升消费者对产品和服务的体验。区域名酒品牌战略的核心就是深度挖掘区域文化精粹,突现产品特色文化,在特色上做文章,突出地方特色,彰现特色文化,进行差异化营销,最终实现区域性强势品牌。

  

   2经营战略收缩,产品精兵简政

  

   向外扩张是区域名酒企业过去走出去的重要战略,花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张。不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额,大量的企业得不偿失。在区域市场中,本土品牌是唯一能够做到高市场占有率,不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则,但是许多企业往往意识不到。

  

   未来区域名酒必须经营战略收缩,从分散到聚焦,在收缩中进行深度运作。合理构筑品牌结构是区域名酒应该侧重进行的战略性调整,集中仅有的资金、资源进行核心品牌塑造,打造品牌张力,如果芝麻西瓜都想抓的话,其结果只能使企业仅有的资源更加浪费,最终什么也抓不住,什么都没做成。

  

   产品市场双聚焦,产品结构调整,精兵简政,用专业对抗全国名酒的产品品牌延伸。如果一次推出的产品太多,反而可能因为分散资源而形成所有产品都无力突破的现象。在局部市场上则采取聚焦战略,以十当一,形成局部市场的绝对竞争优势。即使你的渠道不能和全国性品牌相提并论,但至少要拥有自己相对稳定的渠道资源或者在某一局部市场具有得天独厚的自然优势。

  

   市场聚焦是尽可能的收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势为止。我们认为,市场聚焦最好是县为市场单元比较好,如果实力不足以在县形成优势,也可以以乡镇为目标。以市、省为单元建立根据地市场,区域性白酒需要通过其营销能力的持续提高,向县乡市场下沉,通过渠道精耕挖掘市场潜力。

  

   3渠道深耕细作,扼守根据地市场

  

   白酒行业黄金十年,成就了一批地域品牌的全国性布局,这也给其他地域品牌酒企极大的自信,掀起了一轮有一轮的区域名酒全国化运动,一阵喧嚣过后,许多品牌败下阵来。更为危险的是,所有的地方中小白酒企业有实力的、没实力的都在进行全国市场运作,意欲打造全国性品牌,但成功者寥寥,更多的中小酒企业在扩张的过程中屡战屡败,甚至是赔了夫人又折兵:根据地市场被别人抢走,外地市场又没有攻下。

  

   根据地战略,决定着企业生存发展的命脉,任何一支能征善战且不断发展壮大的军队,必定有其进可攻,退可守能够自给自足处于绝对垄断地位的根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇,随时随地都面临着覆灭的危险。以战略眼光依托根据地获得基本的生存能力,再走出根据地继续建设新的根据地市场。区域名酒企业在做根据地市场时,必须站在解决生死存亡的角度来看待,而不是简单地认为就是做重点市场,解决一时一事的问题。

  

   根据地市场对企业来说不仅是利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大的市场,是企业生存和发展的基石和命脉所在,同时也是消灭和驱赶竞品的战略基地。因此,对根据地市场的强势把控一直是各区域品牌的运作思路,面对外敌入侵,区域品牌对根据地市场的绝对话语权和掌控力将受到挑战。因此,区域品牌在市场运作上,要更加强调精耕细作,扼守根据地市场,增强渠道把控力。

  

   渠道下沉至乡镇、农村市场,区域名酒具备优势,全国性名酒作为区域市场的入侵者,下沉毕竟战线过长,消耗和成本会很高。物流距离短,市场操作费用相对较低,与全国性品牌相比,地产酒与消费者的互动更强,更加了解当地消费者的消费习惯,更能贴近当地消费者的需求。

  

   4集群协同合作,区域集合品牌打造

  

   产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构,它们同处于或相关于一个特定的产业领域,由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率,能降低交易费用,并能形成良好的产业环境。企业群通过地理集中和产业组织优化,通过群体协同效应获得经济要素的竞争优势。

  

   企业集群在本质上就是企业集聚而成的具有特定内在结构和外在联系的复杂系统。企业集群不仅仅外在地表现为一种企业聚集现象,而且它是一种企业间优势互补、实现企业规模有效扩张并与环境能互动适应的有机组织。对于区域内的白酒企业来讲,企业间的关系是一种新型的竞合关系。产业的集群协同发展是白酒行业一直比较欠缺的方面,不合作也罢,更有甚者直接互相诋毁,恶性竞争。

  

   品牌是企业集群发展的良好的外部声誉,它有利于提高集群的知名度,能给集群内企业带来无限商机。打造集群品牌不是单个企业的行为,而是区域内企业的集体行为,需要区域内所有企业以及政府相关部门共同参与。政府通过各种新闻媒体参与或举办各种形式的商业博览会,做必要的宣传,同时政府还应引导区域内企业加强产业自律,制定区域产品的质量、服务标准,并监督执行,提高企业的生产和服务水平,以建立和维护区域产业在市场上的良好形象。

  

   集体构建服务于整个产业集群的公共技术服务平台,面向区域白酒行业的共性和关键技术开展技术攻关,研究改进工艺和设计,提高集群的整体技术水平;设立技术开发中心,为集群内企业提供研究开发新品种、新型号、新花色等服务;广泛收集国内外产业发展状况、市场行情、新产品、新技术开发、流行趋势等信息,为企业提供信息咨询和电子商务服务,并做好动态信息发布,定期举办一些高层次的国际交流和人员培训活动。

  

   5管理组织提升,增强内生动力

  

   无论是中小酒业家门前的市场,还是全国市场,其实最终都可以归结到区域市场,区域市场运作同样需要准确的定位,科学的方法,有效的策略。而事实上,我们发现很多中小酒业无论是对于全国市场,还是家门前区域市场,都是粗放化管理,毫无策略和方法可言。在企业管理上,中小酒业普遍存在着严重的家族企业管理现象,且自身缺乏基本的企业管理常识和市场运作经验,企业管理水平明显低下、粗放,人才奇缺,这样的企业现状、实力又如何去和那些大中型企业去同台竞争呢?

  

   打破家族企业结构,引进专业化经营人才,实施科学市场运作,提升精细化管理水平,精耕细作本地区域,打造利基市场,只有如此才能彻底改变中小酒业现状,成就区域强势品牌战略,并找到一条真正属于中小酒业自己的发展之路。

  

   加强统一政策调控和统一市场管理。成熟企业更是战略制胜和系统制胜,因此,只有强大的统一管理的调控能力,才能保持整体市场的协调发展。建立高效的执行体系、保持强大的执行力是区域名酒品牌持续增长的关键。积极开发具有企业自我知识产权的核心技术,建立自己的研发中心,提高自主研发能力,形成自己的知识产权和核心竞争力,同时激励自己不断创新。通过职位开放吸纳高级管理者,增强企业的市场应变能力,不断提高企业的经济效益。

  

   地方酒企缺乏经营策略、经营人才,所以引进外脑合作是非常必要的。但在选择的过程中,一定要本着量体裁衣的原则,选择合适的策划公司合作。同时,区域名酒需要的策划合作不仅仅只是智慧上的支持,更多的需要是执行力的加强、人才的培养,所以需要策划公司能够深入协助,全程跟进,并逐步培养起公司自己的人才团队,这才是解决的根本之道,策划公司就是要把企业扶上马,再送一程,最终要让企业自己学会走路。

  

   结语

  

   未来的竞争,更多的将是品牌的竞争。虽然与一线名酒相比,区域品牌在品牌力方面显然有很大差距,但在区域市场,消费者对区域品牌的认可度很高。行业危机的宏观环境下同时也孕育着机遇,强大的敌人不可怕,只要企业能合理应对。

本文由五粮液52度价格_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网发布于酒文化,转载请注明出处:全国名酒抢滩民酒市场 区域酒企如何应战?

关键词: 酒文化