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来自 酒文化 2020-01-17 05:13 的文章
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啤酒营销如何激起一潭死水

  
双剑破局营销策划有限公司董事长
啤酒营销越来越缺乏策略性了,产品的同质化已经到了非常严重的时候,而在品牌传播上的同质更是令人感觉啤酒企业的营销似乎到了黔驴技穷的地步了。
啤酒产品其实是最能做到绝对忠诚度的,这个绝对忠诚度是指,消费者会热爱一个啤酒品牌和它的产品达到疯狂或者痴迷的地步,至少排他性是绝对的。但是,现在消费者对市场上的啤酒产品,不是因为对品牌的偏好而有所选择,而是在产品同质化的前提下随意选择。
那些啤酒品牌之间又有什么差异?坦率来说,除了品牌名称的不同,或者有些外观包装的不同,实在找不到此产品比彼产品更优秀的任何信息和证据。
无论什么产品,消费者最终的接触都在产品身上,对消费者最有影响的也是产品本身,但我们的啤酒企业为什么都未能在产品上给消费者留下区隔概念呢?
既然产品都是差不多的,那么消费者的选择就不会太专一,除了地域上的一点点情感因素之外,没有任何因素影响消费者去忠诚它。
脱离产品,我们上升到品牌层面来谈谈,做营销的人都知道,品牌营销的最高境界是令消费者对品牌产生永久的迷恋。啤酒是一种非常感性的消费品,消费者更换品牌的随意性也很强。这说明,啤酒品牌的定位或传播品牌的定位策略语言(主诉求)没有真正点到目标人群心智中去,或者说,品牌的一切努力,都未能达到最终的传播目的。
雪花啤酒——勇闯天涯!
金星啤酒——激情新一代!
珠江啤酒——打开真感受!
金威啤酒——经营健康,营造欢乐!
以上这些诉求,哪一个能真正打动人?谁能震撼目标人群的灵魂?
泱泱大国的啤酒市场,却没有诞生一个具有选择粘性的啤酒品牌,大家都在激情、快乐和健康等假大空式的概念中混战,消费者又凭什么做出鲜明的选择,又哪里知道究竟哪个品牌的性格更适合自己?
核心诉求缺乏一股能让男性瞬间血性起来、激动起来的豪气指令,简单点说,就是缺乏让目标人群集体震撼的共鸣点。
啤酒品牌的传播相比于白酒,似乎多一些创意,除了品牌广告之外,各种活动比较多,如各种品牌的啤酒节、赞助体 育赛事和“勇闯天涯”之类的活动等。但所有啤酒品牌的传播都进入了一个误区,几乎每年都在做上一年的重复,最多是针对当年的热点和形势做一些应时的呼应。
啤酒企业应该面对所有目标人群,创意一场声势浩大也能吸引消费者积极参与,操作又很简单的互动品牌运动,譬如,在青年男性的心中植入一种新爱国主义和新男子汉信仰,来激发大家忘却艰辛的生活现实,进入到品牌为他们营造的全新世界中去。
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