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来自 酒文化 2020-02-02 05:25 的文章
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为什么有的酒宁愿免费送也不能降价打折?

   大家都听过这个故事,有一个流浪汉经常去一家乞讨,主人每次都十分慷慨给他10元钱,他也非常感恩。这样几年以后的某月,当他和往常一样去这家乞讨的时候,主人却只给他5元,并且面露难堪的说,不好意思,我结婚了。结果这个流浪汉立刻暴跳起来狠狠的打了这个人一巴掌,并且说到:你竟然拿我的钱去养老婆!

  

   其实,这就是典型的驯养。作为商业机构,给顾客提供某些产品和服务的时候,其实我们就给顾客的生活安插进了一项内容,就是在试图驯化我们的顾客。从这个角度来说,营销机构与这家主人做得事情没有本质的区别。

  

   但是如何避免这样的结果呢?这就牵涉到两个消费者驯化的问题:

  

   第一,你的产品和服务必须稳定持续的提供;

  

   第二,你提供的内容必须能不断迭代升级。

  

   不然这项产品和服务就会反扑商业机构本身,成为负资产。

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   营销营的是人性,销的是产品,只有先营才能后销。所以人性怎么营,产品怎么销,下面结合酒类产品的渠道与产品特征,我们来谈一下:

  

   长久以来,我对于很多专家教授所谓的 成功秘笈与辉煌历史总是保持着高度的警惕,这倒不是我妄自贬低别人的成绩,而是我一直认为任何事情都只在特定的条件下才有借鉴与实践的意义,脱离了条件环境谈方法,实在是缘木求鱼,本文也是如此,特请读者注意。

  

   首先对于中国酒类产品,特别是当代消费环境下的企业核心产品,我本人是旗帜鲜明的反对任何形式的促销!

  

   无论是价格折现的直接促销,或者实物(服务)的间接促销,再或者是后返的延迟促销。虽然现在的酒类各种促销试图通过不可折现,模糊价值奖励,以及拉长兑现时间换取折价空间等形式来降低促销对于价格与品牌的伤害,但是在实践中,由于酒类的渠道流通效率、消费频次、品牌属性与价格认知的局限,很容易会陷入下面的恶性循环:

  

   对于一个竞争市场而言,由于基本盘很固定,企业为了刺激销量(无论是出于打击竞争对手或抢占渠道的目的)而降价促销,会大概率导致渠道形成促销依赖,传导到终端为了提高流转率(降低成本压力)而低价销售,频繁的低价策略又进一步拉高消费者的期望值阻碍二次购买(消费者有低价依赖),消费者购买欲望的降低又反过来导致厂家销量下滑,逼得厂家再一次对于渠道进行促销,但是渠道此时因为促销依赖会选择观望进而影响促销效果……

  

   以上动作最终会导致整个酒类产销链条流转率降低,从而加大社会渠道销售库存,而此时厂家、渠道、终端、消费者每一个环节都被价格绑死,不得不在开始新一轮的价格让利传递,周而复始,直到链条崩盘为止,最后要么换人要么换产品。

  

   换人换产品还不是最坏的而结果,最可怕的是市场出现阿伦森效应,即外部的刺激降低以后,人会出现消极的情绪。换句话说,你越是促销,渠道和消费者会觉得自己既得利益受损,觉得越吃亏,对于品牌与产品产生负面情绪,这种情绪会直接动摇市场的价格信心,导致终端产生消极情绪推介力下降,进一步给渠道带来不安全感,更加速了渠道商的逃离,导致整个品牌的衰亡。

  

   实际情况会比这个复杂一些,但是无论是更换包装还是更换渠道商(消费者换不了),由于整个链条都依赖让利模式来维持运作,还是会落入这种死循环。

  

   为什么会这样呢?

  

   因为归根接地促销只是通过利益诱导解决了尝试购买问题,而没有涉及解决购买动机的问题!

  

   回到中国酒类产品的当代消费环境里,对于市场而言,品牌的号召力已经无需赘言,明星产品的表征作用更是有目共睹;对于酒类企业来说,由于新产品的培育成本过高,周期过长,消费者的心智过于拥挤,生活中酒水品类的重要性正在下降等,导致新品牌新产品教育难度越来越大,原有的打高拉低群狼战术雁群战略等基本上可以说适用性越来越低。这些从反面就要求我们的企业珍惜现有资源的保护与发掘利用,举例来说,笔者固执的认为老名酒复兴会是中国酒类下一个重要的爆发点。

  

   (为了避免一些人产生误解,我这里所说的老名酒是指拥有产能、技术与稀缺性的区域性特色品牌与企业,特别是产区内的名酒将会迎来新的发展机遇,不包括广告时代那些曾经辉煌,现在迷茫的广告酒。)

  

   总的来说就是想要表达,酒类市场的价格因素重要性已经下降,基于尝新购买的营销策划正在消亡,只有真正从购买动机挖掘市场价值,才是酒类产品焕发新生命的关键所在。

  

   如果真的卖不掉,那就找个理由免费送给消费者吧,毕竟我的朋友就和尚曾经说过:

  

   没有一款酒是卖起来的,所有的酒都是喝起来的!

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