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来自 酒文化 2020-02-02 05:26 的文章
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看“营销铁军”如何擦亮业绩

  
广东燕京:在“废墟”上起舞
燕京啤酒曾经创造了销量增长数十倍的奇迹,在啤酒王国中演绎了一段精彩绝伦的“京华烟云”。
同样耐人寻味的是广东燕京,这家曾经险些被燕京啤酒忍痛卖掉的“鸡肋企业”,只用了短短1年时间,就创造了从1万千升到4万千升的销量奇迹,实现了从亏损4000万元到扭亏为赢的跨越。

诊断“问题市场”
在燕京啤酒的计划中,广东燕京应与湖南燕京、江西燕京共同组成华南事业部。可是,这三个市场的消费环境不同、企业资源不同,共同筹建燕京华南事业部的设想根本无法实现。最终,广东燕京独自承担了建设华南事业部的重任。然而,广东燕京却存在诸多问题。
产能:广东燕京的计划产能为10万千升,可最初的销量仅1万千升,造成了极大的浪费;现金流:投入大、产出少,在华南地区经营两年了,竟然亏损4000万元,资金日益紧张;产品线:广度和深度都不够,中、高档产品开发不力;定价:沿用青岛啤酒的低价操作模式,结果陷入价格战,产品利润微薄;销售区域:缺乏“根据地”,遑论区域拓展;渠道:广东燕京想模仿青岛啤酒的大客户制,却遭遇“水土不服”;团队:虽然从青岛啤酒华南事业部“倒戈”过来80多人,但富有创新精神的人才仍然匮乏。
经过剥茧抽丝后,广东燕京存在的核心问题逐渐浮出水面:
销售区域不聚焦:广东燕京在没有任何根基、资源有限的情况下,没有聚焦一个或数个市场,将“网”撒得太宽,经销商管理方式粗放,产品不动销,渠道面临的问题越来越多。
品牌影响力有限:“燕京”是北方品牌,在华南市场的影响力有限。因此,在营销策略上不能照搬“青岛”等知名品牌的运作体系,应当因地制宜、顺势而为。
缺乏本地化产品:多年来,广东消费者已经习惯了珠江纯生啤酒的传统口味,产品没有卖点,在市场上没有出路,广东燕京急需创新产品。
价格策略不符合实际情况:靠价格战,复制青岛啤酒的低价操作模式,并不符合实际情况。

系统方案打基础
广东燕京的上述四个问题,并非是孤立的,而是有内在联系的。为此,我们制定了“区域—产品—渠道—运作—管理”一体化解决方案。
销售区域:将珠江三角洲作为首批重点销售区域,并且将佛山、广州、东莞的部分地区设定为基地市场,在销售费用上给予倾斜。同时,在这些市场塑造品牌、推广新产品、建立合理的价格体系。
产品策略:依据华南市场的消费偏好和竞争格局,设计了产品金字塔体系,对原主销产品进行升级的同时,着力打造符合珠江三角洲地区的消费者偏好的新产品。两款新产品在功能上还做了区分,意在通过打产品“组合拳”,提高产品的竞争力与影响力。
价格策略:虽然青岛啤酒的低价操作模式在华南市场有效,但这种定价方式并不适合广东燕京。在品牌影响力上(华南市场),广东燕京不如青岛啤酒。因此,广东燕京应果断舍弃原来的低价操作模式,设计全新的价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点,在价格上设定了“操作空间”,既能确保公司政策的统一性,也能给业务员留下了灵活操作的空间,以便解决进店销售问题。
渠道策略:原来采用的大客户制不适合啤酒产品。销售区域、产品线、价格体系逐渐明晰之后,广东燕京实施了深度分销模式,推动渠道下沉。广东燕京重新规划渠道之后,改进了现行的经销商管理制度,强化了经销商终端销售和服务职能,并且在考核制度上做了相应的调整,意在调动经销商的积极性,快速打开市场。
品牌策略:广东燕京明确了产品定位,注入了时尚、个性、新鲜等元素。在传播上,由于企业之前一直亏损,所以费用有限。因此,在媒体选择上,广东燕京放弃了费用较高的电视媒体,改从终端入手,直接传播产品,贯彻终端品牌一体化的思路。
由于广东燕京之前亏损较大,我们在设计营销策略时,自行设定了费用红线,争取实现投入产出最大化。与此同时,我们推行终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化、产品体系一体化策略,为扭亏为赢打下了坚实的基础。

样板市场寻突破
考虑到燕京啤酒在当地的影响力,广东燕京没有选择广州、深圳等竞争激烈的一线城市,而是将佛山作为突破口。
营销策略的有效执行,取决于有着强大执行力的“营销铁军”。为了实施营销计划,广东燕京培养了三支新队伍:第一支队伍,新招了一批业务员并对其进行系统化培训;第二支队伍,整合经销商资源,建立和谐共赢的厂商关系,对经销商进行培训,切实提升其营销能力;第三支队伍,对原促销队伍进行全面培训,使其充分理解企业的营销策略。至此,广东燕京有了阵地(样板市场)、人员(三支队伍)、车辆、战略和策略,以及较为完善的行动方案。
在实施计划过程中,广东燕京开展了“非常营销”。当几乎所有的啤酒企业都聚焦于纯生啤酒时,广东燕京反其道而行之,别出心裁地推出鲜啤。在定价上,鲜啤比纯生啤酒价格低,但在促销力度上却高于后者。例如,广东燕京采用了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段,厂商联动,辅以终端促销。只用了3个月的时间,就取得了佛山“攻坚战”的胜利。

“车销”:“老办法”打开新局面
为了顺利打开市场,我们又策划了“开往春天的地铁”大型“车销”活动,逐级推进,最终覆盖了整个珠江三角洲地区。我们为每辆销售车配备了3~4名营销人员,集区域市场开拓、进店铺货与新产品上市、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售等职能于一身,进行逐条线路、逐个区域市场的滚动式销售,形成了“移动的终端”。
事实证明,“车销”打开了市场。针对样板市场——佛山各个镇,我们从各个区域市场抽调了6辆依维柯进行移动销售,并对铺货、安排赠品、物流配送等工作做了周密安排。
“车销”计划由广东燕京总经理亲自挂帅,推进了半个月后,整个佛山的终端覆盖率超过70%。销售车辆经过之处,新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动次第跟进,不断夯实“车销”带来的效果。

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