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来自 酒业资讯 2020-01-16 09:19 的文章
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从健康饮料品类竞争看健康白酒未来机会

   2016年,健康白酒成为行业非常突出的热点,很多企业纷纷推出相应的健康白酒,尤其以茅台、五粮液、泸州老窖、古井、洋河为代表的全国性企业及稻花香、枝江、金种子等省级白酒企业相继高调推出健康白酒后,那么健康白酒能不能重新定义白酒市场,会出现新的一轮财富神话还是财富泡沫,笔者将深度分析。

  

  

   健康白酒是个伪命题?

  

   健康白酒这几年很火,为什么?市场需求!从广义上讲,无论什么酒精饮料,过度饮用必然影响健康,白酒作为高酒精度饮品尤甚!那么,是不是所有的白酒都不健康呢?实则不然,我们的先辈们早已在健康白酒领域有所研究。经过漫长的研发后,健康白酒正在形成。当前,市场上已经被推出的健康白酒产品虽然还在改进,但在消费群体中已体现出如下特征和认知,这是品类的进步。

  

   当前行业内所认知健康白酒具有以下几点共识:

  

   1、以传统白酒为基础酒;

  

   2、用科学技术将药食同源物质与白酒有机融合;

  

   3、酒体应保持传统白酒的特性与典型性;

  

   4、具有助于养胃、护肝、润肺、健脾、益肾等相关功效;

  

   5、没有明显的药味,适口度好。

  

   简单来说,就是健康酒的诉求、配制酒的标准、保健酒配方、传统白酒的形态与口感综合形成的,健康白酒的企业标准和国家标准正在形成。

  

   在消费者主权时代,只有满足消费者才能有市场,才能持续发展下去,笔者认为健康白酒受捧的原因主要有三点:

  

   1、充分满足消费者喝好酒及健康饮酒的诉求。

  

   2、中国主要白酒饮用人群是30-45岁,这部分主要饮用以宴请居多,属于是刚需消费,以前保健酒这种功能性酒不适合聚饮场合,而健康白酒是突出饮用场合,再突出功能性,这恰好满足中国人讲究面子的心理需求。

  

   3、毛铺苦荞酒的快速成长,在4年时间快速实现10亿,同时走出湖北,形成全国辐射、点状聚焦的局面。这也给很多省级白酒企业和一直受困于品牌因素要突破某个价位的白酒企业带来了机遇。

  

   通过健康饮料品类竞争看健康白酒未来机会

  

   食品行业近期出了很多销量过几十亿的突出健康类超级大单品,比如主打不上火的茶饮料王老吉(和其正艰难生存),补脑的植物蛋白饮料六个核桃(露露直接掉队),生榨新鲜植物蛋白饮料特种兵(正在赶超椰树椰汁)、提神醒脑维生素饮料红牛(该品类标杆)等。

  

   同时也有很多太突出功能,忽视消费者饮用场所而导致失败的,比如明目为主的枸杞类饮料蓝枸,预防雾霾饮料呼吸宝等。

  

   首先我们要明白消费者是先有饮用的需求,才会考虑饮用的功能,比如吃火锅会考虑王老吉,中餐消费会考虑生榨椰汁等。其次是要有场景需求,只有满足聚饮市场才会出现超级产品,自饮市场除非有特殊需求特殊人群,否则很难出现超级产品。再次超级品类只会出现1个超级品牌,该品牌很难实施跨界成功。

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