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来自 酒业资讯 2020-02-03 09:41 的文章
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白酒企业,智慧营销市场全国化 品牌关

   认清现实看清未来并能客观地评估自我,白酒(白酒专题:)企业的市场全国化战略目标才会成为指导企业积极向上健康发展的动力明灯。

  

   随着白酒消费市场的集中度速度的加快,同级别相对弱势的白酒企业获得跨越式大发展的难度持续增大,企业市场全国化的成功运作机会将越来越少。所以纵观目前有一定实力的白酒企业尤其是2010年销售额突破10亿元人民币大关的34家企业,大部分都怀揣着市场全国化的战略抱负和理想。这是一种积极的战略设置和战略理想,无可厚非。然而,不少中小企业央视广告的盲目跟风及各个专业杂志全国性盲目招商的现象不能不令人替其担忧,因为不顾行业竞争现状及自身综合能力资源的市场全国化的“左倾”行为的结果只能是透支资源、半途而废甚至是葬身沙场。所以对于如何智慧营销市场全国化应该是所有已经或正在设定市场全国化战略的白酒企业认真审视的大问题!

  

   ●全国化布局的质量依次为:

  

   一是综合全国化:品牌、广告、渠道对称全国化。只有少数企业如茅台、五粮液、剑南春等已经拥有;

  

   二是综合泛全国化:共两类,一类是拥有一定品牌全国化基因,通过系统创新和高效运营的执行到位,在高举高打品牌全国化的同时,依据自身历史市场的积淀和现实机会,逐步强化板块扩张与点状扩张的相互渗透,不断升级市场全国化又好又快发展的质量,诸如洋河、泸州老窖、郎酒等;二类是省级强势品牌,以本省的强势占领为大本营向周边省份渐次扩张的同时,在全国选择其他适合自己的块状或者点状市场进行有效拓展,诸如衡水老白干在河北为王的基础上对河南、山东、天津和北京等进行周边强势扩张的同时,对云南等省份的有效拓展。类似的企业还有汾酒、古井、枝江、稻花香等。

  

   三是广告全国化:单一的广告轰炸的结果是,可能有较多的人知道有这么个品牌但不一定是知名品牌,也许有突飞猛进的销量和全国化的奇迹,但那只会是阶段性的少数,如上个世纪90年代中期的代表秦池,虎头蛇尾一阵风。

  

   四是没有品牌根基及务实系统实力跟进的钓鱼式全国化招商:那些贴名牌、打擦边球的伪名牌能够成功全国性招商的难度越来越大、机会越来越小,纵然通过综合造势招来一些经销商,对于双方来说结局大都会蜕变为“招伤”。

  

   ●快速质量实现市场全国化的真相:

  

   1、无法复制的茅台、五粮液、剑南春;

  

   2、单一广告制胜单品突围的秦池阶段现象;

  

   3、背书名牌或名产地+终端拦截+综合传播的金六福、浏阳河、小糊涂仙阶段现象;

  

   4、洋河、郎酒、泸州老窖等为数不多的具有历史名酒DNA的品牌强势创新推广+以核心消费者拦截为核心的综合强势渠道推广;

  

   ●能够最终实现市场全国化的第二梯队:中高端产品已经在本省真正为王、综合年度总销量在本省绝对第一的同时,对周边已经拓展且已经有效渗透的品牌,诸如古井、衡水老白干、枝江、稻花香等,但未来5年内至多有50%的企业能真正质量实现全国化梦想。

  

   ●智慧的市场全国化指导思想:

  

   1、先做强、后做大,不强只大就会出现“肌无力”;

  

   2、先要质量、后要数量,先要强势的根据地、后要有效拓展布局的大面积;没有强势的根据地,在外的漂泊只会像无线的风筝和浮云;

  

   3、无论阶段性强势占领的目标市场是多大,都必须站在全国的高度设计局部、站在品牌的深度精耕以核心消费者拦截为核心的系统渠道;

  

   4、打点拓圆、周边扩张,以便形成更多相-全球品牌网-关联的板块,早日实现市场全国化的既定战略理想;

  

   一招鲜、鲜花迅速开遍天的营销神话已经成为白酒市场的历史,务实创新、科学发展、系统创新制胜的营销时代早已到来。认清现实看清未来并能客观地评估自我,白酒企业的市场全国化战略目标才会成为指导企业积极向上健康发展的动力明灯。

  

  原载《酒海观潮》2011年7月

  

  

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