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来自 酒营销 2020-01-12 07:22 的文章
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什么决定了葡萄酒企业的江湖地位?

   桃花影落飞神剑,碧海潮生按玉箫。黄药师的弹指神通、落英神剑掌;欧阳锋的灵蛇拳、蛤蟆功;洪七公的打狗棒、降龙十八掌;一灯大师的一阳指;小李之飞刀、叶孤城的天外飞仙、轻功一流的盗帅楚留香......

  

   要想有江湖地位,不仅内功要深厚,必须要有自己的独门秘籍。而且,纵横天下,声名远播。

  

   一个人的江湖地位是由其影响力决定的。影响力主要是由个人的成就决定的。例如研究了一辈子的经济学,但没有提出独到的理论,并在市场上得到实践而影响深远,显然,是难有崇高的个人地位的。像厉以宁被称为厉股份,吴敬琏的市场经济学研究等。

  

   想到丁俊晖,就会想到桌球;想到郎平,就会想到排球;想到马龙就会想到乒乓球、想到里皮就会想到足球、想到姚明就会想到篮球.....

  

   所以,需要专注,需要构建自己的特色,做自己最擅长的一块,由此形成个人的品牌符号。

  

   当然,对个人而言,不仅要有独门功夫,还要有境界、有德行、有风骨,否则,也难成一代大家。

  

   但这不是今天讨论的重点。

  

   企业的江湖地位,是由企业所在的行业地位、影响力决定的。像华为、百度、阿里巴巴、腾讯、360、京东、比亚迪、大疆、万科等等都是如此。每一个企业都在满足甚至创造着市场需求。

  

  

   而具体到快消品的企业上,也是同理。一杯酒就是一个江湖。决定在这个江湖上地位的,有几个主要指标,其中最为重要的一个便是:有没有战略性的大单品。

  

   可口可乐的塑料瓶、康师傅冰红茶、红烧牛肉面、飞天茅台、张裕解百纳、82年拉菲、红罐王老吉、养元的六个核桃等等。

  

   对于葡萄酒企业来讲,没有战略性大单品,影响力就不足,企业也就难有江湖地位。

  

   纵观中国葡萄酒三十年,战略性大单品屈指可数:张裕解百纳、长城星级、威龙全汁红及橡木桶、华夏92年份酒、嘉露加州乐事、奔富的389、407系列等等。当下,让消费者叫得上的葡萄酒大单品少之又少。

  

   市场不缺葡萄酒产品,但缺少有影响力的有特点葡萄酒产品。很多企业喜欢开发过多的产品,但却没有真正的战略性大单品。大部分葡萄酒企业年销售额,往往都是由几十款酒平均带来的,其实这样的企业竞争力是不强的,受市场影响也大,销量也是起伏不定。

  

   一、怎么理解战略大单品

  

   1、战略大单品的战略意义。

  

   中国消费市场的主流酒种正在切换。例如在高档场合,葡萄酒已经成为第一大酒种。未来几年,葡萄酒的发展增速会更快,消费趋势的变化预示着葡萄酒开始进入到普及阶段。这个阶段正是乱军混战的时期。

  

   企业不仅要生存,还要快速成长,才能获得未来最大的利益。但现在的葡萄酒还没有到真正大爆发式增长阶段,只是爆发式增长的前期。现在立即采用大广告的方式,也是得不偿失的。

  

   做品牌没有销量的支撑,是做不起不来的。互联网的爆款都是短命鬼,速生速死。企业需要的是有稳定的、长期可以输出的渠道资源。在这种情况下,企业必须走复合式发展道路。虽然企业自身定位都不一样,但总体而言,企业既不能丧失大众化产品这一最大量的市场,注重渠道建设,处理好厂商关系,又必须走品牌化路线。只有品牌化才是最大的节约,也是未来最大的出口。同时,还必须要打造属于自己的战略性大单品,这有着明确的现实意义:

  

   第一,可以真正降低消费者的选择成本;

  

   第二、真正托起企业的品牌地位,提高影响力;

  

   第三、为企业做市场提升效率;

  

   第四、为企业进行各种合作以及资源整合提供力量;

  

   所以,战略大单品未必是销量最大的,它最重要的地方在于战略意义。

  

   在这个期间,任何做非主流的小众产品都不是明智之举。当然,企业定位不同,策略也会不一样。但从整体市场大面上看,一定要做主流。

  

   2、大需求、大人群、大销量

  

   每款产品都有自己的主流消费群。大单品的产品不能太小众,否则撑不起这个大。

  

   你酿造了一款很高品质却不适合大多数人口感的葡萄酒,在市场上它就是小众产品。

  

   大单品所倡导的文化也必须要契合时代文化,做主流文化才能更快成功。

  

   例如作为酒庄酒的82年拉菲和飞天茅台等产品,虽然价格高,但在目标人群中,却有着大的需求,这就是说,战略大单品的大主要是指需求而不是指人数多少。当然,在现阶段的市场,如果没有大众价位也难有最好的销量,而且,一般情况下,要满足大多数人的需求,而且,大家也能买得起,因为这是最大的一块市场。

  

   葡萄酒是多样化的,例如酒庄酒讲究风土,如果一款酒庄酒品牌想获得获得大众青睐,只有两个基本的走向:要么走向高端,成为高端中的代表品牌甚至是首选;要么就要走向具有大众化的轻奢产品。例如当年澳洲若诗庄园在美国推出大众化的酒庄酒就很快主宰了美国市场,每支7-15美元价格出售霞多丽和来自麦克拉伦山谷的西拉酒成为全美国最热销的澳洲葡萄酒之一。在短短30年的时间,若诗庄园迅速抢占了奔富在美国等地的市场份额,尤其是奔富的中低端葡萄酒市场。

  

   3、单,追求少而不是多

  

   做一大堆产品,销量由数十款积累而来,这显然不是大单品的做法。让消费者在大量的产品中去选择,这也不是明智的做法。

  

   大单品的策略是比拳头硬,而非比手指头多。很多时候,大单品会充当尖刀产品的作用。要资源集中在相对单一的点上,而不是普遍撒网、遍地开花。同时,名字也要非常响亮、明确,卖点和特性要非常直接、清晰简洁。

  

   对消费者来说,很多时候大单品的名称和品牌名同等重要。例如康师傅红烧牛肉面是大单品的典范,在这个大单品上也是下足了功夫。大家一想到红烧牛肉面就会想到康师傅。张裕的解百纳也是很奇葩,创造出的三个品种的结合,已经被消费者当做品牌来看待了。

  

   目前对很多企业来说,往往把大单品作为突破市场僵局的尖刀,更是销量利润的来源。所以,企业就需要创造出一套围绕大单品的突破性营销打法。

  

   4、 品,品质,品牌,口感,口碑

  

   首先品质必须要好,这是基础。还要吻合目标消费群特别是大众的口感,适应于大部分人的饮食习惯。你不能为消费者设定饮用场合,因为你不知道消费者会选择什么样的场合,所以,真正的大单品要具有很强的适应性。

  

   追求的不仅是好,还要易饮。战略大单品不能被人说不好,要让大家都觉得这个不错。更重要的在于持续产量的稳定品质,例如可口可乐百年如一的品质和口感。倘若一旦不能保持稳定品质,就会失去市场。

  

   大单品一定要让品牌来承接,没有品牌,那么大单品必定走不长久,还可能是企业最大的浪费。在营销上,大单品的口碑效应是关键,其中的重要衡量标准就是要易饮,能够佐餐。

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