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来自 酒营销 2020-01-13 08:16 的文章
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盘点白酒企业腰部价位产品运作策略

  当企业内外部时机成熟时,应迅速做出决策,将中高端价位的运作确定为企业战略发展方向。一旦方向确定,接下来企业内外部所有资源、人员都要围绕中高档价位进行调动,以求通过合理的资源规划、人员配备,充分的为企业运作中高档价位做好准备。中高档价格带的运作策略需要注意事项很多,详细如下:

  确定主导模式

  

  鉴于区域强势品牌及地市级、县级白酒企业所处的市场环境及自身品牌价值,要想通过在某一价位成为全国广泛意义品牌,实现细分价位的全国广度占有,则难度较大,因而通过价位主导的模式来运作市场较难实现。

  

  相反,企业可以通过在某一区域实现深度占有,通过多价位立体渗透实现规模性成长,这种模式就是区域主导模式。

  

  扩张策略

  

  对于省级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义主要体现在全国化进程之上;对于区域主导品牌及地市级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义首要体现全省布局之上;对于县级中小型白酒企业来说,运作中高档价位扩张的意义则主要表现在加快地级市市场的开发运作。不同企业会根据自身情况做出合理选择,具体扩张模式如下:

  

  1、全国机会性扩张模式——大区域买断模式。

  

  区域强势品牌凭借品牌的悠久历史、品质及情感差异性优势进行大区域买断模式的机会性运作,广泛发展分销网络,利用渠道社会资源实施市场快速渗透与销量快速增长。在渠道成员选择上,优先选择具有优质团购资源的官商,以求短期内迅速在社会上层造成流行性;同时辅助选择优质运作传统渠道的经销商,以加强传统渠道开发运作,增加市场防御力。

  

  

  在中心辐射型市场的中心城市(如安徽省白酒销售高地----合肥),采用消费者盘中盘,寻求以点带面的战略性突破。通过中心城市的运作突破,挤占竞品市场份额,带到在中心城市市场站稳住脚以后,即可迅速辐射周边县级市场(如优先攻打合肥郊县肥西、肥东,然后是庐江、巢湖市,最后长丰县),优先运作县城城区市场,并可逐步渗透至乡镇级市场,最终实现品牌区域内市场份额的高度占有。

  

  通过对卫星城市或郊县强势运作(如安徽合肥市下属的肥西、肥东县),达到区域内市场份额的高度占有,通过农村包围城市形式,逐步进驻中心城市边缘地区(如合肥的包河区、滨湖新区、蜀山区等),通过缓慢渗透,逐步实现小区域高度占有后再增加区域,最终实现品牌全区域覆盖。

  

  

  该种方式主要适应于白酒企业家门口市场的防御型高度占有,在企业具备较好品牌基础的区域市场(如安徽古井贡酒的亳州市区市场、安徽宣酒特供宣城市场),实施低成本区域深耕,分产品线多产品进行高强度的市场挤压,以求全渠道全价位覆盖家门口市场,将其打造成稳固防御、高度占有型市场。

  

  厂商合作模式

  

  企业重点运作的市场,100-300元价位产品运作要实行厂家主导,商家辅助运作模式。对于前期未有商家愿意运作的市场,可有厂家首先运作市场,带市场氛围做好及销量稳步上升时可教手给经销商运作。

  

  厂家通过品牌绝对影响力和对渠道终端的高度掌控,实现对市场的主导,通过庞大销售队伍做铺货及快速增加销量,实现对核心终端的深度掌控。同时,中高档产品的运作要实行刚性价格体系,由厂家主导运作并做好市场价格管控。

  

  品牌推广策略

  

  对于省级白酒品牌及地市级、县级中小型白酒企业来说,多数企业的品牌都不够强势。通过大品牌传播拉动以求迅速实现中高档产品市场认可及消费者接受、消费,则并不现实。在品牌不够强势基础上,我们可以通过塑造一个独特的差异化品类而获取竞争优势,这种方式即为品牌品类化。如古井贡酒推出的年份原浆,河北赛罕白酒业推出的生态源浆,天津芦台春酒业推出的封坛30年等。

  

  与此同时,通过品牌区隔化、品质稀缺化及传播小众化等方式,以求迅速对准目标消费人群,提升消费者对品牌的认识,提高品牌形象。下面结合古井年份原浆系列做简述:

  

  品牌区隔化运作:采用独立品牌--古井贡酒·年份原浆,增加品牌价值;

  

  品质稀缺化运作:以5、8、10、16、26年原浆、纯正原浆 手工酿造等从稀缺的角度证明酒的品质;

  

  推广小众化运作:采用针对性强的推广方式;集中资源针对意见领袖进行推广。

  

  产品及价格策略

  

  产品线设置必须进行系列化,且前期开发运作的产品数量一般不低于3种。这样设置不仅可以聚焦品牌宣传直至降低传播成本,同时还能增加市场竞争力,在一定程度上形成对竞品防御,进而还可延长产品生命周期。

  

  另外,产品的开发还需提前做好各产品定位,以便制定后期的上市排期;同时,还需要提前确定好各产品的市场使命(包括突破产品、走量产品、培育产品、形象产品及战术打击竞品型产品),这样有助于在产品开发前做好成本控制。

  

  渠道策略

  

  随着渠道竞争的白热化及消费者的理性回归,仅以酒店盘中盘运作策略已经无法跟上时代步伐。眼下,中高档产品的运作必须要三盘互动:即同时运作酒店、名烟名酒店和团购三个渠道。通过三盘互动,选择优质经销商,以充分的覆盖市场网点及有消费能力的政府及企事业单位。通过统一口径,集中宣传,以求迅速集中锁定并培育目标消费人群,实现广泛的产品品牌宣传及高度的市场普及率。

  

  

  

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