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来自 酒营销 2020-01-17 05:11 的文章
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市场的竞争终究是品牌的竞争

   为什么有的品牌还没有进入成熟期,就开始未老先衰。这篇文章中,提到了三个原因。

  

   第一,品牌定位问题。有些品牌一开始没有解决我是谁的定位问题,因此没能准确划定消费人群。什么叫定位?定位是发现品牌在消费者心智中的位置,发现消费者心智中的需求,而不是制造需求、捏造需求,是发现需求,消费者心中本身就有这样的需求。现在是信息爆炸时代,消费者心智存在边界,很混乱,一个消费者一个品类中,只能记住七八个(品牌),你的品牌在消费者心中的位置有多高,你的成功率就有多高。你的品牌在消费者心中是有用还是无用?比如在酒行业中,宋河酒业提出中国性格,宋河粮液,那是消费者的中国性格是什么,跟你宋河有什么关系?这个需求就是伪需求。奔驰定位是身份,顾客为了尊严,为了地位和价值,这种需求就是真实的。洋河定位绵柔,绵柔又是未来的一个趋势,所以它定位了未来。而消费者随着物质极大丰富,和口感绵柔化、淡雅化,口味淡化是一个趋势,所以它的定位就不是未老先衰,它赌的是未来。所以,你的品牌定位是否过时,是否与时俱进也是很重要的。

  

   第二,品牌的受众问题。我们解决了我是谁的问题,品牌受众就是顾客问题,也就是我的顾客是谁,有些品牌没有找准自己的顾客,导致市场定位偏差。你是迎合了现在的顾客还是迎合了未来的顾客,你有没有找到你的意见领袖?比方说当年做小刀定位的时候,(十年前)我们发现未来80后、90后是个趋势,是80后、90后的天下,时尚光瓶一定是未来;另外草根文化是趋势,当年小沈阳火了、李宇春火了,这样的情况下,一个名人可以借草根文化兴起,一瓶酒能不能借草根文化兴起?草根文化能否成为未来?如果你的受众正好是未来的主体,那么你就不会未老先衰。

  

  

   第三,品牌的赋能问题。没有认同就没有购买,很多品牌自说自话的传播方式,让90后、95后消费群体感觉和他们没有关系,自然就不会形成认同和购买。比方说当年红星提出登长城,吃烤鸭,品红星二锅头,它定位成京味儿。就是很好的诠释了来北京三件事——京味儿三绝:登长城、吃烤鸭、品红星二锅头。它满足了消费者的需求,另外给品牌赋能,你的语句要发生变化,要与时俱进。现在是千禧一代(1984年~1995年)是主流,他们注重消费体验,买东西先拍照,再发朋友圈,然后再吃;他们注重轻奢,他们与时俱进,他们注重品质,他们注重消费升级。那么你有没有影响他们的自我、国际化和对品质的需求来演绎新的语境呢?这是很重要的。

  

   这三个原因,是导致很多品牌未来先衰的原因。而要解决这三个问题,企业一是要找自己,想清楚自己是谁,特点是什么。二是找消费者,特别是找到未来的消费者去迎合他们。三是坚定不移的推行公司的品牌塑造方式。以上是关于品牌建设中遇到的问题和解决方法。

  

   此外,这个专题最重要的是关于互联网下品牌新语境这个话题。就是在互联网环境下,如何进行品牌打造。互联网时代的到来是品牌生命周期一个显著变量,它导致许多互联网品牌的发展轨迹游离在原有品牌理论之外,这也是传统品牌招架不住的原因之一。其中最具有代表性的,就是共享品牌的出现,比如共享单车、共享充电宝、共享汽车等等,这些共享品牌带给我们的启示是,如何借助互联网思维和资本的力量,开辟一片新蓝海,并且成为这个新品类的领军品牌。我们要有互联网思维,要有跨界的品类思维。

  

   市场的竞争,终究是品牌的竞争,老田希望各位总裁重视品牌的力量,抢占品牌建设的制高点,关注互联网时代品牌建设的新语境,打造具有核心竞争力的品牌。

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