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来自 酒营销 2020-01-19 01:34 的文章
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酒庄的用户体验就是满足人性欲望

   01、营销的本质是对于人性的理解

  

   以用户为中心,其实就是满足用户需求,它包括吃穿住行的生活需求,也包括变得优秀的职业需求,更多的是获得安全与尊重的社会需求。

  

   看似是需求,其实背后是人性,而人性就是七情六欲,作为一个社会人,每一个经济行为背后都隐藏着人性的真伪与优劣。

  

   从人性角度来看,自我价值的实现、好东西的贪念、大众行为的模仿、外界的炫耀、权利的渴望、地位的安全感、对事物的把控力等深刻的影响着我们每天的工作与生活。

  

   甚至可以说,我们做产品,其实就是在为满足这些人性!

  

  

   02、酒庄目标消费者的心理洞察

  

   1、弱品牌,强体验的消费心理;

  

   酒庄产品的设计正是基于一定的消费心理,对于大多数消费者,他们出于价格感知以及高端礼品的需要,大多会选择一线知名品牌,譬如飞天茅台等。所以酒庄产品的机会更多的是适应于消费者对品牌要求度不高,并且通过亲身体验获得满足感的场景,譬如一般的礼品,个人主导的宴请,以及消费量较大等的用途。

  

   2、高品质,低成本的消费需求;

  

   由于酒类产品最终的用途是拿来喝掉,多以对于品质的追求是酒庄酒的核心需求,但是由于常规产品的存在较高的品牌溢价,这就催生出一个新的市场,就是消费者通过酒庄的体验来完成酒庄产品的高品质认知,从而建立质优价廉的产品印象,同时由于酒庄市本地化资源的整合方与服务方,可以更加高效便捷的实现定制、配送等附加价值服务,使得消费酒庄酒变得更加低成本,进一步凸显了酒庄产品的性价比,这都成为酒庄产品的核心竞争力。

  

   3、安全感,自豪感的消费意识;

  

   中国酒类消费之所以与社交文化能够紧密集合,本质上市通过中国酒类消费的场景,使得参与者之间能够获得感情的勾兑,而其中安全感与尊重感是核心诉求。酒庄产品的眼见为实在一定程度上解决了信任问题,并且通过本地化的传播建立的品牌认知,都让消费者从获得了安全感。同时酒庄产品的定制属性在很多程度上是消费者的身份体现,由于酒庄产品不是单纯的价格导向,它的内涵包括品牌历史、酿造技艺以及互动场景的故事性与娱乐性,因此消费者天然在使用酒庄产品的时候具有很强的自豪感,为酒类引用场景的破冰与深度交流提供了话题与氛围,更是酒庄产品差异化的卖点之一。

  

   03、酒庄体验场景设计的相应策略:

  

   1、不要让消费者去思考

  

   不同于系统而全面的酒类营销设计,酒庄的体验场景要降低消费者的选择成本,也就是要提供显著性,可感知的概念与产品,利用消费者已知概念建立新联想,并且给出的卖点要简单直接,降低参与门槛,最好是直接把场景与产品直接对等起来。

  

   对于酒庄产品而言,最真实的酿造与存储场景是营销的关键,满足消费者的信任问题,而品鉴、自调与互动场景则是提升消费者获得感与自豪感的重点。无论是产品还是服务都要本着极简的原则来规划,这样不仅可以聚焦资源,同时又能够标准化的提供相应的服务,从而保证产品与服务的质量。

  

   2、让消费者感觉超预期

  

   我们一直在说:消费者要的不是便宜,而是占便宜的感觉,我们可以把占便宜的感觉理解为其实就是超预期的服务。对于白酒酒庄而言,无论是社群、场景、活动,还是产品,都是基于让消费者深度参与性为前提,相较于传统白酒买了就喝的习惯,酒庄产品延伸出了酒类消费的新场景,这本身就是超预期的一种表现。

  

   其次,酒庄产品无论是从设计、品质、包装,以及配送等都高度差异化(参照酒庄酒、原酒与定制产品策略),这无形中酒创造了酒庄的价值评价体系,一旦消费者接受这样的理念,自然就会出现新的消费认知,这样酒庄的产品与服务只要完成项目设定,就能够凭借差异化特征让消费者获得超预期体验。

  

   3、把控制感还给消费者

  

   我们曾经撰文说过,普通人的幸福感来源于生活的控制感,当代营销的弊端就是试图去通过单方面的工作去教育消费者,改变消费者行为,这就为什么洗脑广告造人厌烦的原因。

  

   而酒庄的场景化设计完全是以互动性与参与性为前提条件,这样无论是参观、品鉴、游戏,亦或是采购,酒庄都是从用户思维出发,从消费者在所有场景中提高参与性,实现主人翁的角色扮演,从而让消费者在场景的新奇基础上获得个人的控制感。

  

   一旦消费者获得控制感,就会拥有安全感,并且参与程度会逐步加深,这对于酒庄场景体验效果与活动的深度开展都具有积极的意义,这也是酒庄能够为消费者提供附加价值的基础。

  

   综上所述,我们认为,产品与服务的满意度来源于人性深处欲望的释放与引导程度,而白酒酒庄的存在价值也正是基于于此。

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