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来自 酒营销 2020-01-19 11:02 的文章
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白酒营销的“五浪真言”

   南方冬天有些阴冷,下午发呆半天,一无所获,却冻得有些缩手缩脚,正在恍惚中,忽然跳出一个画面,里面有金城武与郝劭文,好像叫做《蜡笔小小生》,里面有个五浪真言,于是就借题发挥了一下。

  

   第一浪:浪费!——实力

  

   经济学里面有个观点叫做无效理论,也就是很多事情是必然是无效的,但是也正是因为这些无效,剩下的事情才会变得有效。

  

   顾客心里中国酒类产品消费最大的心里障碍是什么?其实最忠诚的酒类顾客也知道酒水的成本远远低于产品售价,但是为什么愿意为高价付费?那是因为消费者需要用酒类产品来证明自己的经济实力、身份地位、以及品味性格,很明显,人往高处走是绝大多数人的心理。

  

   企业的很多看似浪费的行为,譬如随处不在的电视广告,看似造价不菲却又免费赠送的促销品,甚至与品牌毫无关系的赞助活动,其实这些都是企业阶级的象征,都是在塑造消费者的渴望人群,让消费者找到自我,这对于中高端品牌尤其重要。

  

   从另一个角度来说,在契约精神缺位、法制尚不健全的中国社会,信任非常难以建立,顾客只能通过这些浪费行为来判断一个企业的实力,进而给其产品进行背书,从选择论的角度来说,这其实是成本最低,也是最安全的购物指南。

  

   人总是喜欢那些有实力的家伙,哪怕仅仅是看上去。

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   第二浪:浪漫!——情怀

  

   虽然最近情怀这个词已经让著名相声演员罗老师弄得有点不太好,但是,我们是做酒的,做酒的没有情怀,酒卖给谁去呢!俗话说的好酒是催情剂,人生在世,总有诸多不如意,总有些话不愿说,总有些人不能说,又有很多话难以启齿;人生一世,总有得意时,不肆意妄为几回,短短人生又怎能尽兴?

  

   这个时候酒的作用就凸显出来,中国酒是中国的人情文化。

  

   酒是情绪饮料嘛,无论是茅台还是二锅头,对于企业来说最终需要的是客户情绪的调动,要相信吃人嘴短,拿人手短是真理,吃亏是福是因为其实最后是不会吃亏的。很多企业现在在做品鉴会的时候都在强调不能搞成吃喝会,因而限制条件一大堆,其实真的要是能吃好喝好已经算是极大的成功了,当今社会,谁也不缺一口酒喝,大家缺的是情绪的引爆,吃好喝好起码不会说你坏话。

  

   从舆论控制的角度来说,我们酒企无论在内部管理与外部公关,都需要有一点情怀才好,一个毫无原则的人让人害怕,对于企业也是如此。

  

   多一点理想主义色彩,对于酒企的发展没有坏处,人以类聚,没有志同道合的人,工作总是容易孤独的,时间长了,发展成孤僻,对于员工、合作商与企业是很悲哀的。

  

   第三浪:浪子!——团队

  

   作为咨询师,我见过很多企业总是过早的想把酒类营销活动当成标准快消品来做,于是流程化、标准化的那一套管理制度随之而来,这本身没有错,但是由于这些企业往往内部管控力缺失,要通过制度的刚性来弥补,最后导致整个制度非常僵化,严重限制了员工的工作积极性,甚至降低了工作效率。

  

   如果说快消品是高周转下的大流量产品,那么白酒就是低周转下的节点消费型产品(这里不展开了),这就对于白酒的团队来说工作的重心应该是多关注核心终端/消费者量的深挖,要求团队在执行层面一定要足够的浪,品牌浪才能搅动市场,政策浪才能加速动销,浪人天不怕地不怕,才更有执行力呢!换句话说,真正优秀的白酒业务人员一定是有很强人格魅力,他包括果敢、专业、细腻、担当等多重品质。

  

   我个人固执的认为,循规蹈矩,缺乏想象力的人是做不好白酒的。

  

   第四浪:浪花!——营销

  

   有句歌词叫做浪花一朵朵,所以针对市场、终端与消费者的活动不要停,不要停,不要停,只有持续不断的刺激它们,才能够达到相应的推广强度。

  

   特别是对于很多品牌力较弱的企业,品牌自身号召力较弱,消费者接受程度较低,难以在品牌价值层面解决消费者购买问题,就要回归到促销层面,变着花样进行利益输送,不断满足消费者占便宜的心理,才是务实之道。

  

   其次,现在是个丛林社会,每一个人都弱肉强食,很多年前实践中我们就要求企业不要再按照淡旺季来规划活动,要从开闸放水向挤牙膏式的工作方式转变。

  

   最后,对于一个市场也罢,对于一个产品也好,一炮而红的机会越来越少,而只有润物细无声的耐心与决心,才有可能厚积薄发。

  

   光快是没有用的,还要足够持久!

  

   第五浪:浪叫!——传播

  

   针对酒香到底怕不怕巷子深的问题,我觉得应该辩证的看,现代社会已经进入了综合实力的竞争时代,一味的强调对或者错不仅思维极端,而且无助于解决现实问题,并且真实的世界也不是非黑即白的。

  

   对于现在的酒类销售工作而言,传统渠道在萎缩,但是轻车熟路;新的销售渠道在孕育,但是步履艰难。无论是非常拥挤的流通渠道还是效能不断下降的餐饮渠道,再或是操作成本越来越高的团购,再或者是直销、会销、电销模式,其实根本目的都是企业、品牌、团队与产品要学会自我传播。

  

   对于酒类企业而言,传播更多的是对于消费者心底隐蔽需求的唤醒。

  

   很明显,原来单一洗脑式的宣传形式,这类似聒噪的声音只会让人生烦;感动关怀式的宣传虽然总是让消费者印象深刻,但是创新难度越来越大;最可怕的是无论哪一种形式的传播,实际上在碎片化时代、消费者注意力稀缺的时代都面临着引爆的不确定以及传播周期越来越短的困境。

  

   新一代的消费者,已经越来越不相信广告,我不知道这是中国酒业的不幸还是社会进步的大幸。

  

   所以我这里提出浪叫的概念,浪叫首先是尖叫,它包含了传播要超预期,充分利用消费者猎奇、自我安慰、关爱他人等方式完成传播点的塑造。其次浪叫是宣泄,要鼓励分享,积极互动,传播活动要让消费者能够从中找到价值、情感的共鸣,这样才能激发受众分享欲。最后浪叫要传递正能量,近年来酒企的很多传播活动博了眼球,却输了口碑,实在是值得警惕。

  

   未来,没有产生自发分享的传播都是失败的。

  

   写在最后:看了这部电影,唯一的遗憾是,我还没有长大,世界就老了……

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