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来自 酒营销 2020-01-31 07:12 的文章
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白酒消费时代:两大特征、三大趋势、四大转型

  不谋万世者,不足以谋一时,不谋全局者,不足以谋一域,2017年,中国白酒首次进入消费主权时代,中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化。

  那么白酒消费将呈现哪些新特征?白酒市场将会出现哪些新趋势?中国白酒企业下一步创新和转型的方向在哪里?这些都值得转型期的中国白酒企业思考。

  

  判断一个行业是否进入一个新的阶段,从产业经济学原理上讲,一个重要的经济变量是消费环境是否发生根本性变化。从消费基础、消费能力、消费意愿和消费文化看,中国白酒已经完全进入消费者主权时代,中国白酒市场将呈现两大特征、三大趋势、四大转型方向。

  

  白酒消费两大特征

  

  特征一:聚焦中产化。未来五年,中产阶层的规模将大幅度提升,这为中国白酒消费提供了坚实基础。

  

  让我们看一组来自高盛对中国2016年的人口统计数据。

  

  根据国际通用标准,人均GDP达到8000美元时,中国将达到中产阶级消费水平。从数据看,2016年,除去老人、儿童,中国7.69亿劳动人口中,都市白领占19%,都市蓝领30.7%;两者占据总劳动人口的49.7%;消费水平已经达到人均8000美元以上,而农民工阶层未来收入也将大幅提升。另外,政府将释放诸多政策红利,助推中产阶层规模壮大。

  

  可以预测,未来5到10年,中国白酒消费聚焦中产化特征更加突出。具体表现在:

  

  1、茅台具备1500元市场价位基础,五粮液市场占位800—1000元。

  

  2、500—800元白酒市场增长空间巨大。增长基础源于中国经济结构性升级与高端商务消费理性回归。

  

  3、100—300元价位白酒市场将出现井喷式增长。

  

  未来五年,一方面,中产阶层消费将从80元左右价位持续升级到100元以上价位,另一方面高端商务消费将会出现大幅回暖。

  

  特征二:消费者主权化。2017年中国白酒消费呈现出明显消费主权化特征,消费者拥有更多选择权和知情权。消费心态更加成熟、自信和理性,对产品追求更加彰显个性、自我,更加强调健康、品质、体验,对高性价产品有着自己的判断,不再盲目信任广告和营销,喝酒和品质、喝酒喝健康成了新的利益点。

  

  消费者主权化有两大标志:一是消费升级:表现在市场上就是价格升级和品质升级。2016年出现的超值光瓶酒成了新亮点,把光瓶酒卖到每瓶30元、40元,就是消费者对品质升级主张的最好表达。

  

  消费者主权时代白酒市场的三大趋势

  

  什么才是趋势呢。准确地说,趋势就是事物发展的规律性、前瞻性动向。从白酒发展的规律看,只有名酒引领的前瞻性创新,才具备成为趋势的条件。未来五年中国白酒市场将会呈现三大战略趋势,并对企业产生深远影响:

  

  第一大趋势:品类战略化趋势。

  

  2017年开始,品类战略化将成为包括名酒企业在内的所有白酒企业的集体战略行动。

  

  茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春、古井2016年不约而同地做了了三件大事:

  

  一是加速区域全国化进程。

  

  二是加速结构中低端进城。

  

  三是竞争要素强化组织化。

  

  未来五年,省级领头羊、区域小而美企业的竞争战略关键是品牌化加品类化的双竞争战略,品类战略化将是未来白酒企业的战略趋势,白酒企业品类化课题值得研究。

  

  第二大趋势:行业集中化趋势。

  

  从行业竞争角看,名酒企业强者恒强趋势加速。

  

  根据产业经济学基本原理:当一个产业达到一定规模后,该产业必然进入到寡头竞争阶段,因寡头企业规模、效益、人才等多重积累,市场竞争将会加剧和提速。

  

  中国白酒行业经历了2012年多次调整后,名酒企业高端市场空间被压缩,一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破,直面竞争加剧。竞争结果必然是优胜劣汰、并购提速、强者恒强。

  

  第三大趋势:竞争要素效率化趋势。

  

  进入2017年,白酒企业的竞争要素将发生根本性的改变,由策略竞争转向效率竞争。竞争要素效率化将成为新趋势。

  

  进入消费者主权时代的新阶段,在提高效率竞争上,管理要素大于营销要素。白酒企业更加专注于以下三个要素:成本、资源、组织。

  

  白酒企业的四大转型

  

  营销环境变了,一切都要变,对于中国白酒企业而言,从供给侧层面,一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来,学会与消费者对话,完成三大转型:

  

  第一大转型:品质革命。

  

  消费者主权时代,白酒消费者更加注重品质,这就要求白酒企业做出新的转型:从重视市场转向重视品质,需要开启新一轮的品质革命。

  

  第二大转型:品类创新。

  

  品类创新是未来白酒企业市场竞争的关键。未来中国白酒的消费主流靠中产阶级,而中产阶级特点就是追求个性与差异,品类差异化未来会成为消费趋势。要实现品牌创新,需做到以下两点:

  

  一是创新主品类。如白酒原来只有浓、清、酱三大香型,随着科技的发展和实践的创新,中国现在有十二大主流香型。

  

  二是创新亚品类。如洋河从浓香中创新出绵柔浓香品类,乾隆江南酒从芝麻香中创新出绵柔芝麻香亚品类,古井从浓香中创新出淡雅浓香亚品类。

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