快捷搜索:
来自 酒营销 2020-02-02 05:24 的文章
当前位置: 五粮液52度价格_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网 > 酒营销 > 正文

中国酒业新闻网

  “今天很残酷,明天将更残酷,后天很美好,但绝大部分事业是死在明天晚上。”阿里巴巴CEO的一句经典台词,掀开了17大老牌名酒目前在混乱中寻求突破的市场格局。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍;随着啤酒、红酒、黄酒不断蚕食着白酒的市场占有率。代表中国中庸文化的传承者领袖们,又当如何在这样的市场环境中实现突围?死在明天晚上,还是享受后天的美好,一切尽在一念之间。

  如何吆喝自家的酒?如何将酒卖出身份与地位?如何在白酒营销大战中塑造自己的品牌?这些问题刺激着白酒厂商也搅动着市场。然而,绝大多数白酒无法准确定位自己的品牌内涵,在营销模式上还都无法走出模仿盲从的怪圈。从而形成“你方唱罢我登场”乱哄哄的局面。

  广告狂轰滥炸的陷阱

  纵观酒业市场,多数白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章,都想通过对情感的细分与表现来传播品牌的思想文化内涵,想通过历史的认同感来拉近与消费者的距离。

  例如20世纪90年代曾经盛极一时的鲁酒,不惜血本巨额争得“标王”称号,却迅速陷入“勾兑门”事件中,鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场迅速抛弃。近年来,关于鲁酒复兴的呼声越来越高,孔子的家乡,文化底蕴不可谓不丰厚,但是却无法出来一个叫得响当当的名酒,有专家认为近年推出的高档酒“泰山封禅”可担当鲁酒复兴的重任,但是“泰山封禅”名字虽然霸气,但市场上却反响平平,既看不见营销上的发力,也看不到如何借势千年文化的沉淀。产业与文化嫁接的思路是对的,但是却看不见后续动作。

  著名品牌专家于清教在评价当下白酒营销市场时,直率地指出:“整个白酒行业似乎掉进了烧钱砸广告、砸市场的陷阱,几乎所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营。”

  “我们可以看看国外烈酒‘马爹利’是怎样做广告的,”于清教说,“大家可以看看今年五月《福布斯》杂志封底刊登的‘马爹利凯旋’广告,它的独特之处不是其版面的高贵设计,也不是其媚惑的广告词,更不是其干邑品牌的价值诉求,而是版面左下角有一行很小很小的字:饮酒后勿驾车、未成年勿饮酒。这个细节说明了‘马爹利’的文化,并准确定位尊贵生活品位的品牌差异化与人文化情感值。”

  而我们的不少白酒品牌实际上挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中,这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪:擅长玩弄文字游戏,广告创意雷同,抄袭模仿成风,靠包装、炒作而不是文化,广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节,不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上,视广告、包装策划为品牌的救世主。

  “从企业经营角度来看,中国白酒业并没有看到自己固有企业文化与儒家文化的巨大差异。孔府家酒等卖文化的白酒企业事实上仅仅是运用了一个高超的经营手段,但这不过是很初级的、低层面的竞争,最多只算是”经营文化“,缺乏的是一种具有核心性质的企业理念。在中国白酒企业一路高歌猛进的发展历程中,其实是真正忽略了自身的文化建设,包括企业文化和产品文化。在产品文化方面,由于缺乏文化打造,致使中国白酒企业的产品不仅现时形象模糊,而且下一步的市场推进尤其是进入国际市场的时候,就很容易地感觉到推进乏力。”

  多品牌的困惑

  五粮液依靠品牌买断成为中国酒市的霸主。从品牌买断的形式来看,这是一种创新的多品牌策略。从多品牌策略对市场占有的贡献来看,这种策略对于五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。白酒企业利用多品牌策略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象,利用一品多牌,从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。对竞争对手来讲,企业多品牌策略,各类品牌的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能,从功能、价格诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。此类进入障碍,无疑是大大加大了对方的进攻成本,自己增加了一副抵御对手的盾牌。因此,多品牌策略对于做大企业规模,壮大品牌实力有着巨大的作用——这就难怪众多的名酒纷纷仿效五粮液,开始品牌买断的全面运作。

  白酒营销专家何足奇认为:多品牌策略在共享品牌资源,节省传播资源方面有着天然的优势。五粮液集团的广告传播就是这样——企业形象展播、企业形象MTV和品牌联合传播为众多的买断品牌节省了大量的广告费用,从而让更多的传播资源向区域市场、渠道和终端转移。这种共享品牌资源的策略在连续几年中为五粮液集团的系列品牌发展创造了良好的条件——这就是五粮液买断品牌能够越做越多,越来越繁荣的原因。当然,物极必反,这是事物的规律。如果过多、过滥地运用同样的策略而没有创新,这种资源的共享也将走向衰弱,甚至起到反作用。

  “由于众多的名酒企业缺乏细致的品牌管理技术,更缺乏完整的营销系统,他们大部分是立足于自身的品牌资源上进行粗放型品牌开发,把品牌经营、成长、控制的权力交给买断商们运作,因此,白酒多品牌策略带来的市场恶性竞争、畸形发展和同质化竞争让整个白酒市场充斥在低层次的资源搏杀阶段,这种现象是多品牌策略滥用的扭曲反映。例如,剑南春的买断品牌‘剑南娇子’、‘剑南御酒’、‘剑南醇’等,基本上从属于一个档次,在市场定位、价格定位上几乎完全重复,市场的策略也基本相同。由此引发的品牌与品牌之间的争斗就在所难免了。”何足奇补充说。

  对于白酒企业来说,采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。小企业、小品牌在进入市场,抢占市场份额,谋求立足市场的时候,强力突破市场的单一品牌策略;而发展中、壮大中的白酒企业,则可以借助自身的品牌优势,发展多品牌策略。但是,多品牌策略不是疯狂地买断品牌,在市场上制造大量的近亲畸形儿。

  “应用多品牌战略的白酒企业,一般要具有防御性功能,多品牌策略若是能够在不同的市场空间、不同的渠道、不同的价格空间占据优势,就能够满足不同层次、不同需要的顾客需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。”何足奇说。

  但是中国的白酒企业采用多品牌战略后,往往造成了品牌资源的浪费。所以现在的白酒市场,每年都会诞生很多新品牌,每年也会消失一些品牌,品牌只沦为销售的一个工具,并不能成为真正助飞白酒企业成长,并不能真正形成价值。

  高端品牌高处不胜寒

  随着消费升级以及由此带来的企业产品结构的不断调整,白酒的消费结构也继续向优质白酒转移,低端市场规模进一步缩小。白酒行业经过几千年的演绎与沉淀,在技术层面突破的难度增大,企业要想在竞争中脱颖而出,差异化的产品概念不可或缺。

  也正是基于此,白酒品牌开始纷纷打高端市场,五粮液、茅台酒凭借在消费者心中长久树立起来的品牌,轻易站稳了高端市场。近年来,四川全兴集团全力打造的水井坊大打老窖池概念,水井坊在上市之初便重磅推出考古发现的明代水井坊酿酒遗址,作为产品品质的支撑点,深刻挖掘“中国白酒第一坊”的人文价值。并将“文化营销”、“公关营销”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段整和在一起,切实传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”,并开展了美酒之旅、水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会等一系列活动,向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化,从而将水井坊成功打造成一个高端奢侈品的品牌形象。

  水井坊的成功也极大地刺激着其他白酒企业,大量的区域品牌,连地方酒企、原产地的游击品牌,也纷纷进入高档酒市,一款豪华包装就是高档酒的全部,因而,除了占据本土酒市最高端金字塔尖的极少数品牌外,绝大多数高档酒,只是高价酒,并无“档”次可言。双沟的“醉猿”超过了千元价格线,“苏源洋河”的价格线,延伸到了2000元/瓶以外。以前人们说“人有多大胆,地有多大产”,如今的高档酒市,是只要你敢定价,就敢做市场!在美轮美奂的各大城市专卖店、商场超市中,一瓶瓶精美豪华得让人目不转睛的高档酒,究竟卖给了谁?卖了多少?没有官方统计数字,但从消费者的消费水平和消费习惯而言,高档酒市注定是一个中看不中用的市场。

  何足奇先生总结了各种高档酒的尴尬表现:苍白的情感诉求;找历史、工艺、品质的元素,但无法产生具有消费价值的品牌力;针对细分市场的个性化价值,如礼品、商务,但大量的品牌进入,迅速形成同质化,最后的结局只能是市场冷淡,消费者漠然。

  “高档酒的生命,在于高档价值的衡量体系——这种体系不是企业造出来的标准,而是品牌价值在消费者心中的价值体系。水井坊基本上完成了价值体系的构建,因而高档酒市的品牌价值稳固,品牌力量强大,品牌也深入人心。”何足奇说,“但是其他绝大多数高档酒,只有华丽的包装与高档的价格。”

  白酒品牌提升之道

  资深策划人戚海军认为,白酒的营销,最重要的是将卖点诠释清楚。通过逾越情感诉求,建立品牌沟通、创新差异、针对目标市场、引导消费等方法体现产品的卖点。

  商业评论人朱玉增认为一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性,企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推陈出新演绎品牌文化内涵,从不同角度诠释品牌的卖点,达到和更多消费群体的沟通,如同金六福演绎其福文化、高炉家酒的快速成长在于不断演绎家文化一样。

  “中国白酒业要走出目前招商、品牌、产品、包装、价格、渠道、广告等误区,更需要脚踏实地地去研究消费者,分析市场,从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面深层地去挖掘差异化与个性化,而非停留在浅层次的盲目的价格战、广告战上过度消耗企业和行业自身体力,浪费行业和市场资源。”于清教总结道。

本文由五粮液52度价格_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网发布于酒营销,转载请注明出处:中国酒业新闻网

关键词: 酒营销