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来自 酒营销 2020-02-03 09:44 的文章
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白酒出口销量齐滑 “回流酒”顽疾隐现

  开放经销权,向酒交中心卖酒、向茅台集团卖酒,贵州茅台正使出浑身解数“卖酒”。上周其发布公告称,拟使用约879万欧元在法国巴黎购买房产,作为公司欧洲业务拓展机构。今年上半年,茅台海外市场的销售额在总营收的占比仅2 .7%,且增速大幅下滑。

  值得关注的是,五粮液、水井坊等同比更现负增长。一位有涉及某知名白酒品牌几个国家免税店销售业务的行业人士李均告诉记者,此前因国内与国际市场的价差,造成大部分白酒出口都变成出口转内销的“回流酒”。今年国内高端白酒价格急速下滑,价格优势消失造成白酒在国际市场的下滑。目前白酒在国际市场的销售以华人为主,要做好国际市场依然很艰难。

  白酒巨头谋划加速国际市场

  “根据公司发展需要,为进一步拓展海外市场。”茅台如此解释此番在法国巴黎购买房产的原因所在。作为国内白酒行业的龙头,茅台近年来确实在加大国际市场拓展的力度。目前茅台酒市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、南部非洲等免税市场。今年,茅台还将波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚5个国家的经销权授予代理着五粮液、国窖1573、汾酒等白酒品牌的银基集团[-1.70%]。

  只不过,海外市场在茅台总体营收中一直仅占零头。2009年- 2012年,其海外市场实现的营收分别仅为2 .93亿、4 .08亿、6 .4亿元、10 .15亿元。而同期,茅台总营收分别高达96 .7、116 .3亿、184亿、264 .55亿。2012年茅台海外销售在总营收中的占比仅为3.8%。

  此番在法国斥资买房产开拓欧洲市场,被解读为茅台要发力加快开拓国际市场的积极信号。一位行业人士告诉南都记者,茅台很多出口的酒最后都是转为内销的,做海外市场现实意义并不大。

  值得关注的是,国内白酒行业的调整对茅台国外市场销售的影响似乎比国内市场还要严重。茅台今年上半年海外市场的销售额仅为3 .82亿元,同比增速仅为4 .28%。其增速要低于茅台上半年营收收入6 .51%的平均水平,占上半年茅台总营收2.7%。

  对于国际市场的规划,五粮液上周在深交所互动易上透露,公司目前仍以浓香型白酒生产销售为主,若有合适的机会,公司会考虑多方面发展。目前公司正在积极拓展海外市场,寻找有实力的运营商作为合作伙伴。

  “回流酒”的障碍

  尽管巨头都有着开拓国际市场的欲望,但一个颇为奇怪的现象是:茅台今年上半年出口增速大为放缓并非是一个个案。另一国际白酒巨头五粮液由集团进出口公司出口销售五粮液。2012年五粮液向进出口公司出售酒的金额为4 .8亿元,较2 0 1 1年增长2 7 .6 6 %。不过今年上半年,出售金额出现了较大的下滑,上半年仅0 .93亿元,比去年同期的2 .39亿元大幅下滑61 .09%。而一直以出口量是白酒企业中总销量占比最高为傲、且背靠国际洋酒巨头帝亚吉欧这棵大树的水井坊同样面临尴尬的局面。今年上半年,水井坊出口金额仅1848万,同比下滑51.57%。

  目前国内白酒行业正处于深度调整期,白酒企业均面临着量利齐齐下滑的尴尬。然而国际市场的销售为何也出现同步大幅下滑?在9月份的一场媒体沟通会上,水井坊的总经理大米坦承:目前出口的水井坊主要卖给因商务、公务、旅游出国的华人,所以水井坊国际市场和国内市场的销量是挂钩的。

  不过李均指出,茅台、五粮液出口市场的下滑,最主要的原因还在于其出口的白酒中超过半数以上最后都是“回流”到国内市场销售,其中五粮液回流的幅度要比茅台大。

  “以前机场免税店的价格便宜国内市场,但随着国内白酒行业这波调整,国内市场的产品反而具有价格优势。这让这些‘回流’酒在国内市场很难销售,从而影响了其整体出口酒的销售。”李均表示,五粮液在免税店的价格约1100- 1200港币,但目前国内的售价仅为700多元。

  
至于茅台要开拓欧洲市场,李均亦并不那么看好。“欧洲人对茅台的品牌认知度不高,喝茅台的都是当地的华人。”李均更指出,茅台在亚洲市场的零售价相差不大,但欧洲市场价格要比亚洲市场低很多。这意味着出口欧洲的茅台回流的几率会更大。

  虽然白酒企业并不见得愿意国内市场出现“回流酒”,但因为同样的产品在国内市场和国际市场存在价差,这个问题一直伴随着白酒国际化的步伐。李均透露,五粮液国内和国际市场销售的产品本来包装是一样的,但为了解决回流酒的问题,今年年初其将出口包装转为红盒。

  尽管如此,国际市场于中国白酒品牌而言仍是长路漫漫。“改革开放以后,洋酒花了10-20年的时间让中国消费者接受洋酒,中国白酒要让海外消费者接受同样需要漫长的沟通过程。”李均表示。

  南方都市报
 

  

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