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来自 酒营销 2020-02-03 09:44 的文章
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高端白酒经销商如何摆脱囧境?

  
 

   2012年12月24日,白酒股当日全线大幅下挫,领跌各大行业板块。其中,龙头股贵州茅台(600519.SH)大跌5.55%居首,洋河股份(002304.SZ)跌4.97%,五粮液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)等白酒股也跌逾3%。盘后主力资金流向表明,当天仅上述五大白酒股全天主力资金净流出金额分别达38157.26万元、16963.21万元、22771.62万元、5031.00万元、8815.11万元,合计达91738.2万元。
绝大多数经销商高端酒库存在今年1~3月份产品动销率不足5%,部分团购的产品从单位仓库重新转移到商业仓库中,虽然没有产生退货,但是动销缓慢;部分全国化或者泛全国化品牌的经销商正有计划地从企业抽取资金,退出白酒行业或转做其他投资,或者将高端产品的资金转入腰部价位或中低价位产品;各地的A类、B类酒店每日平均上座率不足10%,部分地方的A类酒店甚至歇业或者挂牌转让。
白酒行业下滑背后的原因

  

  限制三公消费
国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调:“在任期间,政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不增。”

  

  军委禁酒令
下发通知,印发《加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。
接连两个政策的出台使得政商务市场的消费环境受到很大冲击,而政商务市场的动荡也直接导致了以茅台五粮液等一线白酒品牌为首的高端白酒销售业绩的直线下滑。

  

  行业发展隐含三个逻辑主线
和君咨询副总裁林枫说:“中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源,便形成万马奔腾之势,伴随而来的正是腐败和通胀,而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费,通胀则会让白酒成为金融产品。”
从和君咨询副总裁林枫的话中可以推断出,白酒行业在高速发展的过程中实则隐含三个逻辑主线,即“精神需求大于物质需求”、“引领性消费”、“领导班子的迭代”。
从另一个层面来说,白酒行业由于自身的特殊性,其关注点更多的是放在消费领袖的身上,而对消费者深层的需求变化则漠然无睹。这也是在消费领袖的消费环境出现问题后,行业出现剧烈震荡的根本原因。
在这样的行业背景下,高端白酒经销商所处的环境如何?
白酒行业经历一路快速发展的“黄金十年”后,在2012年末、2013年初迎来了行业拐点。行业正面临着国家严控“三公”消费、高速发展与扩张带来的产能过剩、消费者消费习惯改变等诸多窘境。
在这样一个行业转型期,高端白酒行业的经销商却面临着内有大量库存积压,销售额近乎停滞;外有酒仙网等电商虎视眈眈的局面。在这样的行业大背景下,高端白酒经销商必须要调整战略以顺应当前的形势。如何在众多白酒企业纷纷换牌和洗牌的时代,迅速寻觅到属于自己的生存之道?
在这样的行业背景下,白酒经销商应该如何发展?
寻觅到属于自己的
生存之道

  

  重新丰满产品线
在政商务消费市场动荡的今天,适合于“民用价位”的次高端白酒市场正在蓬勃发展。次高端白酒的正式兴起是从2010年开始的,此后两年其销量均呈现翻番式的增长。2010年,次高端白酒市场规模约为70亿元,2011年,次高端白酒市场规模达到210亿元左右,占白酒行业总体市场规模的6%左右。2012年,在高端酒受到严控“三公经费”、经济发展放缓和“禁酒令”的政策影响而导致动销出现下滑的市场形势下,次高端白酒依然保持平稳的高增速。
在白酒消费越来越趋于理性的背景下,高端白酒经销商无论是想要切割拥有巨大容量的次高端市场,还是寻求政商务消费的替代产品,对自身产品线进行重新梳理都是必须的。

【案例分析】
山东的某高端品牌代理商陈总,作为人脉资源极强的高端白酒运营商,在本次行业转型中果断重新对自身产品线延伸。除去自身代理的高端白酒品牌外,增加300~600元产品进行团购渠道产品,以及100~300元产品导入的现有名烟名酒店渠道。从今年年初到4月份,陈总在当地团购商中销售额增长率稳居第一。

“牵手”区域性名酒
经过本次白酒行业的动荡,高端白酒特别是一线高端白酒受到冲击非常严重,高端政务酒品消费量锐减。而反观区域性二线名酒企业反而受到的冲击并不大,部分企业甚至还有所上升。
地方品牌的发展不像全国性品牌,尤其是一些区域性二线名酒品牌,不但近几年发展较为迅速,而且给予经销商的回报很高。而二线名酒品牌明显在高端市场无法与一线品牌相抗争,但是在次高端价位,大多数二线名酒企业借助政府的支持,都能在其核心区域拥有较好的表现。受政策等因素影响而导致高端白酒消费下滑的同时,二线区域名酒品牌的次高端产品却迎来了非常难得的发展机会。

提升下游分销商的忠诚度
在白酒行业的“黄金十年”,很多高端白酒经销商将主要精力放在政商务市场,即使是分销网络,也多是基于团购为基础,并没 有将较多精力用于构筑完善的常规渠道分销网络建设并维系终端客户关系上。但是,在如今的行业背景下,中档价位的酒品等“腰部力量”强势崛起,日常宴请与商务消费升级为消费主力,这就使得大部分高端白酒经销商之前构筑的分销网络有些滞后,想要分享大众市场这块巨大的蛋糕,重构并强化大众消费的分销网络自然是迫在眉睫了。
经销商必须要强化与下游客户之间的伙伴关系,做好下游客户各环节的服务工作,提高产品的市场覆盖率,有效地推动终端市场的促销,激发消费者的购买欲,促进销量提升。这要求经销商不但要强化配送功能,还要做到与下游分销商共担风险、共享利润,提升下游分销商的忠诚度。

【案例分析】
河北的某一线名酒品牌的代理商李总,作为该区域老牌名酒代理商,手上掌握着茅台、五粮液等多款名酒,拥有非常雄厚的资金实力。受高端酒销售波动较大的影响,李总开始将精力逐步向次高端白酒市场转移。但是,由于缺乏完善大众市场的分销网络以及中低端产品运作思路的匮乏,销售难以起到“立竿见影”之效。李总经过多方筹措,重金聘请省内厂家销售人员,借助厂家销售人员的渠道资源及运作经验,开始向原先资源匹配薄弱的酒店、小型烟酒店及商超渠道增加资源配比,经过近半年的运作,已经逐步将团购渠道资源配比由原先的80%降低至30%,新扩展的分销网络运作也步入正轨,开始产生销售回款。

进行科学的内部管理
高端白酒经销商想要顺利实现“华丽转身”,就不得不增强公司系统的产品线并适时调整和完善分销配送网络。经销商要完成这些工作,就要摆脱之前简易粗陋的管理方式,切实引进强效科学的管理体系,建立一个系统化的内部组织。其内部重要职能部门有财务部、销售部(包括酒店分销部、KA部、流通分销部、团购部等)、行政部、配送部、市场督察部等。这些部门的确立会对应各自的不同分管“职能”,部门之间既互相独立又相互支持,这样才能真正做到精细化运作与强效管理,以实现经销商对分销客户、核心终端的“全方位”服务。

人才储备是长线发展的基础
由于高端白酒经销商的主要精力放在团购渠道,在开发次高端产品的销售网络过程中,相对应的人才储备不足的问题会凸显出来。即使在开发初期可以依靠高薪聘请专业人才来进行操作,但是从长线来看,拥有一个价值观趋同的销售团队是不可或缺的。
良好的人才储备是经销商决胜未来的根本。在建立自身销售队伍的同时,经销商要注重提升营销人员的综合素质,从强化营销人员的学习机制、增强销售团队的凝聚力等多个方面进行系统化的设计。一个好的销售团队,不但拥有高效的执行力,而且要有不可或缺的凝聚力以及统一的企业价值观。

【案例分析】
江西的高端白酒经销商迟总,今年进行产品线延伸后,从应届毕业生中招募了业务员近40人。今年上半年,迟总花费了大量精力主要做了两件事情。一是与代理品牌的企业合作,将新招募的业务员派去企业进行了系统化的培训,并对新聘人员设立了成长奖励机制;二是定期组织新老员工交流会,双方沟通工作、生活等遇到的问题并提出解决问题的方法,同时传扬商贸公司的价值观。迟总进行“双管齐下”,不仅使得销售队伍的专业能力得到显著提高,而且员工拥有了相对统一的价值观,对于其商贸公司运营的稳定性,也有了很大的改善和提升。
在竞争对手的步步紧逼下,经销商的生存环境更加残酷,竞争将愈发激烈。但是,正所谓“没有不景气的行业,只有不争气的经营者”。经销商只有根据自己的实力审慎地走好每一步棋,才能在下半年的旺季到来时赢得先机。
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