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来自 酒营销 2020-02-03 09:44 的文章
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茅台如何转型,让大众与商务消费扛起业绩大旗

  2016年,茅台酒的量价齐升,让不少过去微利或亏损的经销商再次尝到了甜头。

  

  2012年底中央出台八项规定,让长期对公务消费有所依赖的白酒行业,尤其是高端白酒,一改往日高歌猛进的势头,转而陷入业绩下滑的泥潭,茅台也未能幸免。

  

  2015年底,茅台率先出现弱复苏信号,接着五粮液于2016年3月上调其核心产品普五的出厂价,这也被很多业内人士解读为白酒行业转暖的标志之一。

  

  与此前不同的是,如今白酒消费尤其是高端白酒的消费引擎,已变成了商务消费与普通大众消费。茅台集团董事长袁仁国在央视纪录片《永远在路上》中提到,如今公务消费的比例已从过去的30%降到现在的不足1%。

  

  在公务消费萎靡后,茅台是如何转型,让大众消费与商务消费扛起业绩的大旗?

  

  飞天茅台价格沉浮

  

  飞天茅台酒的出厂价在2012年9月时达到819元后再无变动,但其一批价与零售价却持续飙升。2011年前后,在股市、房市不景气的大背景下,高端白酒也被一些人当作投资工具,飞天茅台身价也是一涨再涨,曾一度冲破2000元大关。一位酒业人士曾告诉记者,当时只要你能拿到正品茅台酒,随手一转,一瓶便能赚上100多块钱。

  

  如此昂贵的价格让不少消费者望而却步,此外,市面上流通的产品数量有限也让飞天茅台难以飞入寻常百姓家。一位茅台集团的工作人员曾在《永远在路上》中表示,之前在茅台酒厂购买飞天茅台需要排长队,普通消费者很难买到正品茅台酒。

  

  八项规定出台之后,飞天茅台的价格也随之下跌,2014年时零售价曾跌至819元,与出厂价一致;到2015年,飞天茅台的一批价稳定在830-850元间;此后贵州茅台曾在2016年春节前铁腕处理了多家经销商以维持价格稳定,并将一批价稳定在860元上下,该价格与2015年春节时的终端价格相当。

  

  上述酒业人士向记者表示:2008年金融危机后,尽管经济增速放缓,但总归还在增长,消费者收入也在增加,这也为消费升级创造了条件;最关键的是,‘八项规定’之后,高端、次高端白酒的价格都大幅下滑,这时普通消费者发现,他们也能买得起茅台,这样一升一降,就为茅台转型大众消费创造了条件。

  

  2016年春节后,飞天茅台价格有所回落,但自夏天起进入量价齐飞状态。尽管贵州茅台官方对涨价一事多次予以否认,但市场上关于飞天茅台要涨价的传闻一直都未停止过。

  

  2016年9月9日,茅台集团总经理李保芳在新闻发布会上指出,我们认为现在的价格,无论是出厂价还是一批价还是终端价,目前都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间,这个区间就在1000元上下,目前不考虑提价。

  

  在2016年12月底举行的经销商大会上,袁仁国与李保芳不约而同地用稳来表示贵州茅台对于飞天茅台价格的态度。李保芳表示,不要再幻想回到茅台酒(即飞天茅台)2000元的暴利时代,并将对炒茅台酒的经销商予以处理。

  

  从飞天茅台的定位看,贵州茅台如此行为的原因不难解释,我们要把茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿中产阶级,而目前这个价格是贵州茅台官方认定的既能给足经销商休养生息的合理利润空间,又是普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间。李保芳表示,这是未来扩大市场的根基,只有这样茅台酒的销售格局和利益分配才是稳定、健康、可持续的。

  

  销售模式扁平化

  

  如今,飞天茅台的终端价格已上涨至1150-1200元间。北京正一堂战略资讯机构董事长杨光告诉记者:春节后,飞天茅台价格会有所回落,但回落幅度比较小,会在1000元左右。至于价格稳定的原因,杨光向记者表示,一是供需关系,其次,过去几年茅台培育了大量的经销商和专卖店,不仅让厂家离消费者更近,同时也扩宽市场,此外,这些经销商的存在对于维持价格稳定也起到很重要的作用。

  

  你看现在茅台势头好,这都是几年努力的结果,茅台这些年在销售方面做了不少工作。杨光如是向记者表示。

  

  前述酒业人士曾向记者透露,2012年以前,一部分公务用酒都是从底层流上去的。地方相关人员在采购时,最怕出现两种情况,一个是买贵了,还有就是买到假酒。在这种情况下,采购人员通常倾向于向熟人采购以规避风险,这时的销售主要基于买卖双方个人间的相互信任。有时候你看一家烟酒店并不怎么起眼,但若是老板有资源,完成业绩目标并不难。

  

  但在八项规定后,大部分依赖政府团购的经销商和专卖店受到严重打击,很多白酒企业不约而同地将目光投向商务消费与大众消费,消费对象的变化也要求企业的销售模式发生一定变化。

  

  李保芳也在经销商大会上表示,仁国董事长和我带队满世界跑市场、跑客户、做推介。这也使得公司对市场的预测和把控能力上了一个台阶,不再被动等待市场结果。

  

  杨光告诉记者,在众多白酒企业中,茅台的扁平化做得算是比较好的,销售公司的人数增加,工作也做得很细腻,比如说曾经的按季度发货变成了如今的按月发货,增强了对市场的管控能力,同时也相应减少了经销商库存,有利于维持价格稳定。

  

  2016年7月,茅台营销公司发布公告称,飞天茅台将取消承兑汇票打款制度。杨光向记者表示,该政策的实施在客观上优化了茅台的经销商队伍,因为取消承兑汇票打款对经销商的资金实力有了更高要求,避免出现经销商为套现窜货扰乱价格秩序的情况;此外,这项政策也从客观上减少了经销商手中的存货,有利于维持市场上的价格稳定。

  

  如今,茅台又将目光对准了茅台经销商的子女,即茅二代。2016年11月,茅台在广州首次召开茅台二代传人交流座谈会,这之后,茅二代便涌入公众视野,这些茅二代大多拥有海外留学经历,拥有商科或金融背景,而茅台方面则希望通过纳入这些高素质高学历的新鲜血液,创新销售方式,同时避免出现脱节的情况。一位不愿具名的酒业人士告诉记者,茅台定位高端,而那些茅二代自身的朋友圈本身就是一种不可多得的资源。

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