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来自 招商展会 2020-02-02 05:28 的文章
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情景营销:新形势下营销大战新战场

  营销一直是场抢夺目标客户群的战争,只不过在不同的阶段采用的形式有所差异而已。长期以来,一对多的大众媒体型的广告模式是营销的主要载体。但随着互联网、网络化、大数据技术的普及,这种大喇叭的广告模式越来越受到挑战。随着技术的成熟,情景营销模式将有可能成为商战主流,变成营销大战的下个争夺点。

  

   大喇叭的广告模式面临挑战

  

   大众媒体时代,电视、广播、报刊杂志等媒体的属性决定了信息的单向传播性质。企业等机构的营销诉求最终都需要通过这个大喇叭释放出去,产品本身也无法承载信息回流的功能,多数产品或服务都是功能层面的。产品的外包装或者产品介绍里面尽管也可以有营销的信息,但同样也是大喇叭型的。同一款产品即使针对的是不同的受众,传达的信息也是同样的。

  

   反过来受众或者消费者到底是谁?对这些营销信息的反馈是怎样的?对产品本身的反馈是怎样的?这些信息一般会采用基于抽样原则的市场调研来完成。反过来基于市场调研结论做出的新营销决策也更多是大众化的,因为现有的抽样-统计模式决定了产出结果不可能顾及到处在长尾的需求。抽样量往往太少,使得长尾的需求很难体现出来。其次即使表现出来了,现在的生产工艺也不支持。我们以往的产品策略中也有一个既定的假设就是生产的东西需要有一定的市场份额才行。

  

   这样一种大喇叭的广告营销模式面临的最大挑战是受众已经越来越个性化,而且已经聪明到知道广告营销背后的把戏(那仅仅是广告而已)。个性化的受众或消费者已经不会像以前一样在同一时间看同样的节目,在差不多的时间做同样的事情。他们的生活已经千姿百态,他们的心弦已经很难在同一节奏上,反过来对标准化的信息的接受度就越发有限。以前广告届流行的20-80原则,现在看来可能要变成5-95原则,甚至还不止。这也是为什么连央视的广告位招标都面临尴尬的原因之一。

  

   受众变了,营销怎能不变?

  

   情景:以前绕不开,现在要拥抱的一个话题

  

   社交营销是一个突破口,但这个突破口能够提供的空间却相对有限,不会是未来营销的主战场,那么主战场在哪儿呢?这需要回到营销自身的长期诉求。对于营销人来说,情景是一个绕不开的话题。消费者在什么情景下会想到购买我们的产品?会在什么情景下去使用?接触媒体、看营销信息的情景又是怎样的?我们的广告诉求又希望将受众引导到怎样的一种情景?甚至接受市场调研的情景如何?所有这些问题是营销人时时要去面对的。

  

   从这个角度讲,消费者或客户面对的是怎样的情景一直是营销人的终极竞争点,或者应该说很接近终极的点。但因为这个终极点在以往又无法跨越过去,我们只能用类似用户的需求是什么,基于情景想象构思的创意内容,这个是多数消费者所能接受的,或希望的等这些间接的方式来进行营销操作。

  

   但现在,网络化、大数据技术日益成熟,各种连接性的产品或者情景辅助产品日益出现。例如消费者形影不离的手机、平板、可穿戴设备,目前逐渐普及的车联网、智能家居等。消费者的日常活动、决策、消费使用,甚至抱怨情景都逐渐直接展示在了我们面前,只是我们打算怎样去拥抱的问题而已。

  

   情景之所以重要,是因为情景就是消费者生活本身。我们的人生其实就是由各种各样连续的或者人为区隔开的情景所组成。这些大小情景决定了我们的所思所想以及各种感受,当然也包括我们的需求产生,包括信息需求,也包括实际的功能满足需求。从这个意义上说,消费者需求并非终极,情景才是终极。这就是情景最大秘密,也是情景营销威力所在。

  

   对于营销人来说,对消费者情景的详细掌握,就可以做到很多以前无法做到的事情,例如精准化定制信息推送(不是现在那些打着幌子、本质是暴力推送的方式),在消费者最想购买的时候候着(消费者真的变成上帝了),而且候着的时候提供给消费者的是他可能最想要的产品或服务。

  

   情景战争,从建立连接到数据智能

  

   情景既然有这么大的威力,那么怎么去发挥呢?重要的一点就是建立情景连接,这也是情景战争的起点。正如前面提及的可以通过产品或者情景辅助工具去建立连接,而且建立的连接需要的是持续的电子连接。因为只有这种连接才能形成信息交互闭环,才能支撑营销人源源不断的去获得消费者的情景数据。从这个意义上说,谁先建立连接,谁建立的连接更有效、更持久就变成了第一场战役的关键点。看一看BAT在打车应用市场的竞争就知道这场战争的残酷性有多大(百度投资Uber后,打车应用市场真正变成了BAT大战)。

  

   BAT在打车应用市场的竞争是互联网企业的基因和敏锐嗅觉所致。但其实在任何企业都是互联网企业的今天,怎样去与消费者、客户建立连接变得日益重要。几乎所有的企业都需要去战略性地考虑,而且这种考虑貌似超越了传统营销人的职责范围,但却是未来营销的关键所在。试想有一天,竞争对手都基于自身的连接性产品或其他方式与消费者建立了连接。而你却没有,你还有戏吗?

  

   建立连接是第一步,第二步也就是情景营销战争的第二场战役就是获得消费者授权获取信息并进行数据挖掘,从而形成数据智能。与以往看谁购买的广告时段好,或者版面大不同,未来的营销才真正依赖于谁更读懂消费者,而且是特定的消费者。哪家企业从消费者那里获得授权的信息更全,挖掘的能力更强,谁就更能了解在什么情景下与消费者进行怎样的交互,从而促进交易的发生。但这只是基础,更多的数据智能不但要用来促进交易发生,更要服务于下一步,情景霸占。

  

   但这还没完,不同于以往交易完成就意味着结束,情景战争的第三步或者说真正称得上是情景战争,而非简单的战役的,其实就是对情景的霸占。哪家企业霸占的情景越多,或者获得消费者授权允许霸占的情景越多,谁持续取胜的概率就越大。这里不得不再次提及BAT。BAT今天在金融、医疗、交通、教育等方面的竞争就是所有企业明天在自己可以触及的领域内竞争的写照。情景战争不再是简单的平台竞争,而是基于平台不断加载各种更多模块(其中很多自身也是平台)的生态竞争。

  

   这些模块很多不一定是商业服务性质的,而有可能都是免费或者公益服务性质的。新的20-80或10-90法则有可能是,少量的服务赚钱,多数的服务免费。而且即使这些免费的服务也需要做的非常好,甚至好过商业性的服务,例如微信的信息功能就完全免费,而且功能远远强大过原先电信运营商提供的短信服务。

  

   在这种生态竞争中,营销已经涅槃而变,已经没有单纯意义上的营销。营销已经跟产品研发、公关、销售、售后等融为一体。All in one的整合特征让工业时代部件化组装的商业模式已经演化成了网络化的连接商业模式。营销已去,价值永存。作为营销人,我们有无勇气去面对这场战争以及带来的巨变呢?

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