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来自 招商展会 2020-02-02 05:28 的文章
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传统企业转型互联网如何拥抱数字时代?

   生意意义上的内容不是一般意义上的内容,而是品牌内容和受众内容的结晶。

  

   我观察到目前非电商或交易类品牌70%以上的数字化案例都是失败的,其中消费品这一比例可能更高;相当部分基于微博和微信的品牌社交推广均得不偿失,特别是前者。

  

   当然,这不意味着微博、微信平台没有价值。但是也说明:传统企业在向互联网传播转型的过程中,就目前操作水平来看,风险大于机遇。所以,要拥抱数字时代,首先避免的是拥抱幻觉。

  

  

   造成以上状况的原因可能是,相当部分之品牌内容基本没有和受众形成真正的共鸣与互动,这并不是职业经理人的能力不足,而是受众很忙。传播已从1.0时代发展到3.0时代,受众首先选择的是广告,这就要求必须把广告变成内容的一部分;而从决策和评估体系的理性层面来看,这是预算大量向数字等新领域倾斜的利弊体现,是组织结构和管理机制的不匹配,是缺乏有效的事前和事后的评估机制造成了绩效自证。

  

   数字时代,内容营销的春天

  

   当下,数字时代传播的投资变得复杂了,这体现在:

  

   信息消费习惯发生变化的群体不限于85后群体,而是已经扩散到老年人群体;

  

   某些品牌会有效果类和品牌类广告的争辩,但尝试以直接的效果衡量KPI是有利有弊的,因为对于某些品牌而言过分强调实效类广告可能会有风险;

  

   信息不对称的数字媒体评估体系本身就存在问题;

  

   碎片化的决策和指引会使得某些工作领域的效率提升,但却容易失去系统性,决策碎片化指引利弊共存;

  

   缺乏有效的绩效评估容易导致绩效自证;

  

   传统媒体被过度贬损也会为品牌带来决策风险。

  

   那么,在这种时代背景下,什么是品牌传播的终点呢?尼尔森的报告或许能告诉我们答案,全球广告信任度的调查报告显示相信朋友家人推荐的受访者排第一位(92%),线上消费者的评价排第二(70%),线上广告中电视占比47%好于其他媒体广告;而在线广告中,搜索引擎信任度最高(40%),高于在线视频、社交网络广告和线上横幅广告。而另一份报告则显示了收视率和社交媒体的交互影响:电视节目收视率和微博讨论数有确定性的交互影响,这当然会影响广告的效果,或者说,品牌的社交传播也会影响节目。

  

   报告反映出数字时代社交变得显性化了,同时品牌人群与内容人群是彼此需要的:受众虽然有意愿看广告,但是有些广告的内容却容易让受众排斥,这就要求品牌广告持续做出创意的内容,而创造好内容、塑造好品牌的核心均是要满足细分受众的需求,这也让我们看到了内容营销的春天。

  

   内容与生意双赢

  

   在内容营销的春天,我们会看到投资的钱也会转移方向。其中只有两条投资主线——精准(移动互联、RTB、DSP)线与内容营销线。双方的交集体现在:通过DSP可以精准地找到cookie(储存在用户本地终端上的数据),但KPI最终还是取决于内容质量。所以可以看出内容营销预算的转移方向:即使继续投放电视硬广,但是也会向更有趣更互动的内容倾斜。

  

   所以我认为内容与钱必须是双赢的,但至于内容如何产生、内容营销应从何时开始,还要看各家品牌方的决策周期。虽然内容与生意是共创、双赢的,但并不能保证路径对了,执行的效率就一定好。建议品牌们要把目标设定为帕累托改进,并通过内容整合所谓传统与新,拥抱互联网思维。

  

   益达净价值达到5亿元的酸甜苦辣咸广告片、红牛《你的能量超乎你想象》就是最好的诠释。而对内容营销的评估,也让品牌要事先有全媒体的KPI(到达、播放、讨论……),事中与事后注重品牌指标、社交指标、数据价值等。

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