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来自 招商展会 2020-02-03 09:49 的文章
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从工匠精神内涵来剖析精细化运作理念

  2013年白酒市场结束了黄金10年的野蛮发展而进入深度的调整期。消费信心受挫、白酒产能过剩等弊端凸显,加上国内一二线名酒渠道和产品下沉、省级名酒为图谋生存和发展而精耕利基市场,面对严酷的生存环境,许多白酒企业开始谋求变革和转型。行业内也在积极的调整,红酒风、小酒风、电商热、社群热等等变革过程中都摒弃了原有的粗犷的营销模式,期望能够掌控终端和建立自己的核心消费群体,进一步建立品牌的核心价值和竞争力。行业内龙头企业以自身的品牌和专业实力,向市场快消品的市场精细化运作模式转型,给众多的中小型白酒企业指明了生存和突围之路。

  什么是工匠精神?2016年3月李克强总理的《政府工作报告》中,在说到提升消费品品质时,强调要培育精益求精的工匠精神,工匠精神是对事物的一丝不苟,坚韧不拔、善始善终和对卓越与完美的崇高追求、企业品牌的塑造和核心价值的所在。工匠精神和精细化的市场运作的精神比较贴近,都要求以坚韧、细致、极致的做事态度来塑造品牌的核心价值。结合自身多年的市场精细化实操经验从工匠精神内涵来剖析精细化运作理念。

  

  一、工匠精神锻造良心品质

  

  精益求精主要是运用在产品层面,以区域市场消费者体验为核心,产品注重细节和质量,不惜花费时间和精力。随着消费者理性消费时代的来临,广告销售时代已经结束,而产品本身质量和特点才是消费者最为注重的,这也是企业生存和发展的根基。产品的精益求精体现在企业以产品质量为根本,立足地域文化和饮酒习惯,根不断改良和精进产品的过程,并最终为区域消费者提供最佳饮用的产品。企业核心竞争力是企业长久发展的根本所在,我们打造具有文化内涵和独特的特色产品,目前均以区域主力大单品的打造来树立企业特色产品的标杆,把特殊的文化融入自身产品之中,以独特产品卖点(特殊香型、度数等)给消费者留下深刻记忆,最终形成消费者壁垒,企业进而建立自己的核心竞争力。

  

  

  二、专业专注彰显工匠精神

  

  精细化市场运作不是一蹴而就的,在很多人看来市场的精细化运作无非就是细分渠道、建立拜访计划和路线和增加销售人员,就可以在短期内快速解决市场困境,其实这只是市场精细化运作的基础条件,需要解决市场信任度、盘价混乱、消费者认可度低等问题是需要一个长期的过程,这个过程中需要不断的细化渠道成员、不断的提升服务质量,例如:日复一日、年复一年的终端计划性拜访、终端产品品项的不断优化和提升、终端的生动化氛围管理等等有没有作为日常工作常抓不懈,这些都需要耐心和细心,只要企业还在执行精细化运作策略,这些工作就不可以有一天的松懈。

  

  精细化市场运作的过程也是制度化和数据化的市场运作过程。在这个过程中需要有用严谨的态度处理每一件市场问题,处理盘价问题、窜货流货问题、终端客诉问题都需要有严格的处理流程和制度,避免人情制度和领导个人喜好来解决或处理问题。精细化的市场运作不仅仅依赖这些制度,它最终走向是大数据管理,终端或消费者销售和体验数据需要不断的积累,最终为企业市场问题检索和策略决策提供最为有效的依据和方向,这个数据的采集和积累涉及个人和单个终端、单个品项,即可分裂、也可以组合,这个积累过程就需要长期和严谨的工作态度。

  

  三、同心同德成就匠心团队

  

  团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定。一般情况下,流通渠道单人服务不超过120家,餐饮渠道为90家,按照1+5的团队编制,即为5名左右业务人员配备1位主管,甚至有些地方团购强势的还要预留团购业务员。白酒承载着地域的文化的特点,从团队建设来看,不能简单照搬快消品的模式,需要更高学历和专业的销售队伍作为品牌传播的窗口,以老带新固然重要,但是有计划的专业学习和培训不可缺少。树立主人翁责任感、事业心,追求崇高的职业理想。空谈理想不可取,精细化的运作需要团队有稳定和可观的收入、社会福利保障和可持续发展空间。在企业人力资源架构方面必须有规范和多渠道的晋升岗位,给予团队充足的发展空间,避免办公室政治,建立可竞争的薪酬制度,不仅留住优秀的人才,还能吸引更多优秀的人才加入。

  

  白酒精细化运作的成功案例也有不少,不少名酒利用自身专业的团队、雄厚的资本和强大的品牌资源优势施展腾挪之术成功复制,例如:劲酒。但是对于众多的中小型白酒企业来说,精细化不能从简单的字面含义来理解,精细化不仅需要严谨的态度和一丝不苟的精神、有效的制度,更需要有效的执行力,执行才真正决定成败,许多企业在导入精细化运作中就走入的很多误区,下面笔者简单介绍精细化运作中几个比较关键的误区所在:

  

  误区一:心浮气躁。精细化不是速效救心丸,不能这边导入市场,那边立马实现销售和收入的增长,它的发展需要3-5年的市场积淀才能真正把市场做精做细。

  

  误区二:规模团队就是人海战术。不否认精细化需要投入较多的人力资源,但是精细化需要的是专业的营销人才和有效的执行团队。

  

  误区三:以产定销、以销定薪。盲目的以企业生产能力为销售团队定下不合理目标,团队疲于奔命而拿不到工资,同时精细化市场服务沦为空谈,臃肿的人员成了企业负累。

  

  误区四:人能解决一切,不要再投入更多的品牌费用。总有很多企业认为已经大量的人员投入了,通过动手可以解决氛围等问题,而缩减市场费用投入,致使业务人员在市场处于被动局面,服务不能真实落到实处的同时让业务人员怨声载道,执行效果大打折扣,企业也一直无法树立高端品牌形象。

  

  误区五:市场服务部门都是官老爷。精细化需要更多的职能部门参与进来,财务部、市场部、督察部等等,在实现对业务部有效监管的同时,感觉大权在握,甚至吃拿卡要,忘记自己是为营销服务的职责。

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